迎头定位策略.doc

迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。 万宝路香烟一开始是专攻女性市场的，尽管当时（在美国来说吧）的吸烟人数逐渐增加，但是万宝路的销路始终未能如愿。因此菲利普公司曾经停产了万宝路，后来发现过滤香烟渐渐开始问世以及流行，菲利普公司认为时机对了于是便把万宝路配上过滤烟嘴重新投入市场，但销量还是不理想甚至还是很少人知道有万宝路这个牌子。 为此菲利普的总经理向一名当时在美国广告界很有声望的大师伯内特请求帮忙，伯内特提出，让原本专攻女性的万宝路香烟变成男士香烟，菲利普公司接受了这个意见，于是万宝路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包装、西部牛仔的代言而令万宝路的销量奇迹般的在一年后整整提高了三倍！ 基本就是这样。 60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌———万宝路一举改为男人的 品牌，创造了世界最为成功和持久的品牌。 随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难 以为继。但世界上最大的烟草公司，美国的菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。它的 名牌产品“万宝路”1991年创下94亿美元销售额的新纪录。它的成功，得益于它的广告宣 传。该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的，不分对象地向公众说教的宣传手法，而 别出心裁地设计成一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟， 极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。该公司不惜重金把这一形象传播到世界的每 一个角落。 目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于 纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝 马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。” 可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。从这一 点来讲，“万宝路”作为一个商业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。然而，“万宝 路”的诞生与发展曾步履维艰，甚至面对过被迫停产的窘境。 “万宝路”的发迹史是最富剧性也最能给人启迪的一部企业神话。它的几度浮沉给在商 海游弋的有心人以多方面的启示。 知己的秘密 美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自 认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。 海明威的小说《太阳照旧升起》中描写的男女主人公，即是那个时代某种精神的提示， 又引导着众多的男女青年发疯地纷纷效仿男、女主人公的颠狂状态。 无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己 的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜 色，感慨红颜易老，时光匆匆，妇女是爱美的天使，社会的宠儿；她们抱怨白色的香烟嘴常 沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。” 其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示 对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路”从1924年问世、一直到50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象 似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告定位上的打败呢？ 20年代的市场观念明显偏重产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长远的经营、销 售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得 过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。 这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，