辉山酸奶广告策划方案.docVIP

沈阳理工大学课程实践 PAGE PAGE I 辉山酸奶广告策划方案 学院：经济管理学院 专业：市场营销 班级学号： 21号 姓名：董倩倩 1 企业介绍 1.1 企业简介 沈阳辉山乳业有限公司是国家、省市农业产业化重点龙头企业，是集乳品加工检测、奶牛繁育饲养、饲草种植加工、物流配送销售于一体的大型合资企业。辉山乳业有限责任公司前身是沈阳市乳品供应站，始于1951年，历经整合变化后，于1998年成立了沈阳乳业有限责任公司。经营地址位于沈阳市沈北新区。注册资本3300万美元，系外商独资企业，董事长李安民先生，执行董事兼总经理杨凯先生。 辉山乳业公司现设有7个奶牛场，存栏3万头高产优质奶牛，占全省奶牛存栏量的30%；全年原料奶产量达14万吨，占全省总产量的40％；包括带动农户在内，辉山乳业公司控制辽宁44％奶源。 现辉山乳业已发展成为东北地区最大的液态奶生产企业和国家级农业产业化重点龙头企业，液态奶产量全国排名第五位，“辉山”品牌被认定为”中国驰名商标”。 本次推广是将辉山酸奶以沈阳为中心，人员推广、实物促销为最主要手段，并利用大众媒体广告的策略，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势。利用广告的作用将维护和提升辉山酸奶的品牌，在消费者心中的认知度，使辉山酸奶在未来再创高峰。 1.2 主营业务 辉山乳业公司的主打产品主要包括鲜奶、酸奶两大系列，指的是白奶、花色奶、酸奶、奶饮料等100多种。年奶品上市量30万吨，占辽宁省乳品加工企业上市总量的70％，辽宁省的市场占有率超过70%，沈阳市的市场占有率90%以上。其产品7％销往山西太原、山东青岛济南、吉林长春、深圳等省外辐射点城市、31％销往沈阳以外省内城市，62％在沈阳地区销售。2012年3月底公司拥3.1万头奶牛、5.2万头小母牛，及7346头小牛，总估值达22.7亿元，其中每头奶牛的估值最高，平均达2.93万元。 目前，辉山乳业带动奶牛8万头（农户4000户），全年原料奶产量28.8万吨，饲草种植77万亩（种植户4万户），年饲草用量385万吨，稻米种植20万亩（种植户1万户），年加工能力10万吨。辉山乳业的发展将在促进农业产业结构调整；促进农户增收和带动下岗职工致富；有效延伸农业产业链，增强地方经济的市场竞争力等方面产生越来越广泛的影响和作用。 2 市场分析 2.1 营销环境分析 2.1.1 宏观环境 1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 1） 总体的经济形势：市统计局初步核算，上半年，沈阳全市实现地区生产总值1190.1亿元，同比增长15.7％，增速比上年同期快0.2个百分点。经济运行质量继续向好，城乡居民收入增长较快。全市实现地方财政收入100.5亿元，同比增长32.3％，高于上年同期2.2个百分点。实现地方财政支出119.6亿元，增长21.6％。城乡居民收入保持双位数增长。城市居民人均可支配收入5596.3元，增长15.4％；农民人均现金收入3678.3元，增长12.4％。? 2 ）总体的消费态势：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。辉山所处的沈阳地区人口密集，人口流动量大，最重要的是消费者整体素质较高，进而对牛奶需求量较高。数据显示，2007年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到3525.2万吨和3633.4万吨，年复合增长率分别达到12.78%和12.19%。2008年上半年中国牛奶产量便已达到1860万吨，同比增长12.1%。据中国农业部预测，到2030年，中国奶类人均占有量将达到25千克，总产量达到4250万吨。 3） 产业的发展政策：依据沈阳乳业目前的综合实力、营销资源实况以及沈阳地区极其可观的市场潜力，建议短期（一年）内仍将沈阳市区作为重点市场——固守家门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养营销队伍，仍是沈阳乳业目前的主要战略目标。周边地区可暂时依据“经销商导向”为开发原则，即，大力开发合适的经销商（遵守沈阳乳业的“游戏规则”：先款后货、保证市场次序等），将市场运作交予经销商，由沈阳乳业提供指导和帮助，加强对经销商的管控力度，提供海报、POP、促销品等促销工具，但沈阳乳业不必做较大的市场投入。否则宁可暂缓开发进程。 待条件成熟（估计要一到两年时间），再以沈阳市为圆心，逐步向周边地区辐射。第二期市场拓展目标为辽宁省，第三市场拓展目标为东北三省（均以城市为市场单位）。全国性的市场拓展估计要到三年以后再根据具体实际情况做出安排，但这并不妨碍近期可选择东北之外的某地级市作为“样板市场”，少作投入，以磨练队伍