北京大学mba市场营销资料教材.ppt

二、新产品开发的程序 构 思 筛 选 产品概念形成与测试 初拟营销计划 正式上市 市场试销 新产品试制 商业分析 新产品开发管理程序 三、影响市场扩散的新产品特征 1. 相对优越性 (relative advantage) 2. 兼容性 (compatibility) 3. 技术复杂性 (technological complexity) 4. 可试用性 (trialability) 5. 可观察性和可传播性 (observability and communicability) 第五节 品牌策略 一、品牌的含义 A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors. 品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。 品牌就其本质而言，代表着卖方对