海尔洗衣机品牌文化及发展.pptx

全球钟爱的海尔洗衣机海尔洗衣机发展历程五部曲成长期壮大期称霸期休克期激活期1995年前1995年—1997年1997年—2003年2003年—2008年2009年—休克期时代：1995年前1986年，引进日本夏普技术，在中国生产唯一的3.3kg大容量双桶洗衣机1988年，供不应求，工厂迅速发展，88年成为年销售收入近2亿元的大型企业1995年，成为负债2个多亿的亏损企业，处于休克状态，企业濒临倒闭。？是什么原因导致如此巨大变故机制文化企业战略目标： 没有目标，没有做第一的想法，技术只靠引进企业文化：不尊重知识，把知识分子的文凭当成一张纸工作氛围：上班时间可以打麻将，打扑克，人员状态涣散，企业如一盘散沙市场环境内部：沿用计划经济体制下的销售模式，无产品营销，坐等用户来买外部：夏普、日立、松下等公司纷纷进入中国市场，并在国内设厂，并带来了先进的营销理念和销售方式激活期时代：1995年－－1997年时代特点：松下、西门子、三洋、夏普等国际品牌纷纷入住，疯狂分食中国市场，威力、水仙等企业被吞食。95年7月,红星电器整体划归海尔集团新的机制下，人才有了用武之地，在没有创新产品的情况下，海尔洗衣机市场人员通过营销创新，创造卖点，创造需求，快速激活1、市场营销创新案例－－1:33： 海尔洗衣机营销人员从落后的产品中找差异化，创造性的提炼出1:33（一度电可以洗33kg衣物）卖点，实现1780元月销售一万多台的新纪录。VS2、市场营销创新案例－－爆炸洗净： 为了区别市场上其他产品的不同，市场营销创造出每分钟500万个气泡，爆炸洗净的卖点，普通双桶卖700元，我们卖1178元并且供不应求.3、市场营销创新案例－－全塑外壳，一万年不生锈： 市场人员及时发现了用户对于全塑外壳的需求，研发快速开发出产品，市场营销创造出全塑外壳，一万年不生锈的差异化卖点，引起了整个市场的轰动，其他品牌开始竞相模仿成长期时代：1997年－－2003年时代特点：没有创新的国内企业纷纷倒闭，市场竞争日益激烈，仅凭市场营销创新远远不够，而引进一个新产品要1个多亿的费用 ，自主设计研发能力亟待解决。企业的成长靠的是海尔洗衣机人创业的冲动。海尔洗衣机市场人员与研发人员共同开拓新市场，研发满足市场差异化需求的产品，抢占对手份额，靠着创业的激情和不怕吃苦的精神，创造了一个又一个市场奇迹。典型案例：1、封闭设计35天： －－舒海、李崇正、张惠玉（1）市场人员精确挖掘夏天洗衣需方便、快捷、省水省电的用户需求（2）研发四人小组快速承接，在现注塑事业部西北角的一个房间里封闭研发35天，吃住在公司，不达目的誓不回家（3）研发周期4.25-7.26，三个月时间，而其他品牌一个新产品研发周期最短要一年（4）诞生全世界第一台mini全自动洗衣机，掀起中国“小小神童”热潮（5）2012年海尔mini洗衣机在行业实现50%以上份额 2、从病房偷偷跑 出 －－许升 在手搓式洗衣机开发期间，许升因病被强制安排住院治疗，医生三令五申不许离开医院，但他瞒过医护人员和家属，从病房偷偷跑到实验室，被同事发现后，专心看实验效果的许升说：“实在放心不下，我就是想看看实验，看看我的机器”。手搓式洗衣机上市后，经过市场人员的营销创新，成为最畅销的海尔全自动洗衣机。3、丽达18姐妹 －－蒋玉亮、席磊（1）当时小鸭很疯狂，尤其在济南份额几乎是100%，市场人员提出要全线盖帽（2）当时海尔只有两款产品玛格丽特和克琳，在没有开发室的前提下，在新品处蒋玉亮和席磊排除困难，两个月内成功研发了丽达系列，并扩展成18款产品，（3）为了抢占滚筒机份额，海尔洗衣机市场人员在济南市与小鸭进行了面对面的对刺，经过激烈的市场战斗，实现当日销量超越小鸭，小鸭从此一蹶不振壮大期时代：2003年－－2008年时代特点：我们已经取得了国内市场第一的份额，规模已经较大，目标全球销量第一。研发技术已有大的突破创新，海尔洗衣机的专利技术不断快速增加。1、确立世界第四种洗衣机双动力与波轮滚筒形成三足鼎立地位2、开发出世界上首台真正不用洗衣粉的洗衣机3、纳入国际标准提案，制定国家标准，”XQS”行业标准海尔洗衣机的基因海尔洗衣机研发总工程师---吕佩师1、双动力开发期间，遇到开发难题，吕工在实验室俯身研究，由于想到解决方案兴奋地猛然抬头，却忘记了头上的金属水龙头，将头碰破，血流满面，但他全然不知，依旧兴奋地与大家交流解决方案……2、不用洗衣粉洗衣机开发期间，从不加班的外国专家被吕工超凡的毅力感动，和吕工一起研究试验到凌晨1点，回到酒店时，酒店已经关门。第二天，专家才知道昨天正是中国传统的团圆节-中秋节称霸期时代：2009年－－至今时代特点：连续三年全球销量第一，引领洗衣机行业发展，是行业规则的制定者和引领者！12.010.92009年2010年9.510.02