第八章--旅游促销策略.pptVIP

四、旅游广告媒体 　　旅游广告媒体，又称旅游广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 （一） 报纸 优点：①影响广泛，报纸是传播的重要工具，发行量大；②传播迅速，大部分报纸每天都发行，接触广告的频率几乎就等于报纸发行的次数；③简便灵活，制作方便，费用较低；④便于剪贴存查；⑤可以传播详细的信息，专题形式的整版广告可以对旅游目的地的人文景观、经济社会、风俗民情、旅游线路进行全面报道。 缺点：内容庞杂，印刷不精美，吸引力低，生命周期较短，重复性差。 四、旅游广告媒体 （二）杂志 优点：①广告宣传对象明确，针对性强，有利于广告对准自己的目标市场；②较长的生命期和较好的传阅率；③威望和可信度较高；④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告，也可以传递详细的信息；⑤印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。 缺点：发行周期长，灵活性较差，传播不及时；杂志的接触面较窄，读者较少，传播不广泛。 四、旅游广告媒体 （三）广播 优点：传播迅速、及时；制作简单，制作时间较短，费用较低；具有较高的灵活性；传播面广，也可以有细分的传播受众。 缺点：时间短促，转瞬即逝，不便记忆；有声无形，印象不深，不便存查，一般适合旅游交通与观光旅游销售信息的辅助广告。 四、旅游广告媒体 （四）电视 优点：因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使广告的宣传范围广，影响面大；宣传手法灵活多样，艺术性强，具有较好的劝导效果。 缺点：时间性强，传递的信息瞬间即逝，观众在出现广告时往往切换频道；制作复杂，费用较高；因播放节目繁多，易分散对广告的注意力；不能传达详细的信息；具有相当高的浪费因素。 四、旅游广告媒体 （五）户外广告 优点：高接触性和高频率；具有地理选择性；不杂乱；较长的生命周期；制作成本相对较低。 缺点：广告牌的阅读人群很难确定；表达能力有局限；需要相当长的运作时间；缺乏威望。 四、旅游广告媒体 （六）电子广告 优点：有很强的群体选择性；有较高的自由和弹性；高度的个性化；能够测量客户“响应”程度；较低的成本和较短的运作时间。 缺点：可能被当作“垃圾邮件”，被丢弃率较高；总成本并不低；创新形式有局限性。 三类旅游广告目标 类型 所要达到的目标 告知型 　　告知新产品、新用途、价格情况、各种旅游服务项目、品牌形象、购买地点 劝导型 　　说服购买、说服偏好转移、消除旅游者疑虑、修正旅游者印象、改变旅游者态度、树立品牌形象 提醒型 　　保持较高知名度、提醒旅游者需要、提醒新老顾客注意、保持产品印象 五、旅游广告决策 　　（一）确定旅游广告目标 　　从广告所要达到的具体目标看，有三类 目标，即告知（开拓）型目标、劝导型目标和提醒型目标，见下表所示。 五、旅游广告决策 　　（二）编制旅游广告预算 　　随着旅游市场竞争的激烈，国际、国内 旅游企业广告费用投入有不断增加的趋势， 旅游广告预算决策难度加大。 　　旅游企业营销管理人员应该选择适当的 媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广 告效益。广告费用应与广告效果结合起来考 虑，不仅要看广告费用绝对数，更要看其所 带来的直接和间接效益。 广告信息决策要注意的问题 五、旅游广告决策 　　（三）设计旅游广告 　　富有吸引力、感染力和说服力的旅游广告，应 该是形式和内容的统一。 　　在旅游广告策划中，旅游企业在设计广告内容时要注意四个问题： 湖光山色第一楼 　　福州西湖大酒店是一家五星级酒店，是全国 VIP 酒店俱乐部首批成员之一。福州西湖大酒店濒临福州 西湖，环境幽雅，远处山景映衬，酒店建筑远观似成 帆形。 　　广告人员在广告策划时巧借这些优势，打出了很 有意境的 “ 湖光山色第一楼 ” 的广告语，广告画面中酒店 似帆，如一叶轻舟，悠闲地 荡漾在碧波涟涟的福州西湖， 广告信息含意隽永。 五、旅游广告决策 　　（四）选择旅游广告媒体 　　（1）消费者接触媒体的习惯 （2）媒体的传播范围和影响力 （3）媒体的费用 不同广告媒体的特征比较表 种类 优点 不足 报纸 　　较快捷，制作简便，覆盖面较广，收费较低，便于查询 　　表现力较差，感染力也较弱 杂志 　　针对性较强，图文并茂，保存价值高 　　时效性差，传播的范围较窄，费用较高 广播 　　覆盖面最广，发布所需时间短，费用最低