管理学第二编第一章.ppt

市场营销学 Principles of Marketing 第一章：消费者动机与介入 CASE 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当与自来水上千倍的价格购买桶装水。这是为什么呢？ 安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全水源，低价格，送货上门。 健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。 地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆或酒吧等销售渠道。 动机的过程The Motivation Process 动机（Motivation）: 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。（The processes that lead people to behave as they do. It occurs when a need arises that a consumer wishes to satisfy.） 动机是行为的原因。 Instant Gratification of Needs We expect today’s technical products to satisfy our needs – instantly. 需要、需求和欲望 Ads Reinforce Desired States This ad for exercise shows men a desired state (as dictated by contemporary Western culture), and suggests a solution (purchase of equipment) to attain it. Dutch Conception of Paradise A Dutch respondent’s collage emphasizes this person’s conception of paradise as a place where there is interpersonal harmony and concern for the environment. 技能训练 找出遵循马斯洛的需求层次中每个层次的两个广告。解释他们为什么遵循这个层次的需要，想一想该厂家为什么迎合这个层次的需要。 消费者具体购买动机 1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机 6、求便动机 7、求健康动机 8、求安全动机 9、模仿或从众动机 10、好癖动机 11、好奇性的消费动机 12、习惯性动机 13、储备性动机 15、留念性动机 16、馈赠的动机 17、补偿性动机 18、取得心理平衡的动机 动机冲突（Motivational Conflicts） 双趋型动机冲突（Approach-Approach Conflict ） 一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。（A person must choose between two desirable alternatives.） 如：你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 动机冲突（Motivational Conflicts） 趋避型动机冲突（Approach-Avoidance Conflict） 当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。（Exists when consumers desire a goal but wish to avoid it at the same time.） 如一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食 Solutions to Approach-Avoidance Conflict 动机冲突（Motivational Conflicts） 双避型动机冲突（Avoidance-Avoidance Conflict） 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。（Consumers face a choice between two undesirable alternatives.） 如当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 动机理论和营销策略 贝克（Beck’s）和海尼肯（Heineken）是两种主要由自信、高层次的男性专业人士所消费的进口啤酒。BBDO（一家广告代理商）却通过动机研究发现，消费者购买“海尼肯”主要是出于对地位的需要，而购买“贝克”是出于对个性的追求。 Classico 和Newman’s Own都是高层次的