产品创新跟品牌策划（ppt50页）教材.pptVIP

第一篇 产品创新 第三章 产品创新的构思方法 三、品牌定位的原则与类型 （一）品牌定位的基本原则-----目标市场与企业特点结合，激活消费者的心智。 1、品牌定位要考虑到产品本身的特点 2、品牌定位要考虑企业的资源条件 3、品牌定位要考虑成本效益比 4、品牌定位要考虑竟争者的定位 案例：百事可乐最初以挑战者身份使用“Me-Too”策略，可口可乐推出“只有 ‘可口可乐’才是真正的可乐”的战略予以还击。 （二）品牌定位的主要类型 1、比附定位（Against Position)---反衬定位 以消费所者熟知的品牌形象作为衬托（或对照），反衬出企业自身品牌特殊 地位与形象的做法，实质是一种借势定位。 案例：Avis和 Hertz租车公司： Avis在连续13年亏损之后，承认不如Hertz’重新设 计了新的形象，打出了新的广告语“We are No.2, So we work harder”。 正如Avis总裁Townsend与他人的一段对话所说：“Avis的汽车比Hertz的好吗？ ”“不！” “价格便宜吗？” “不！” “Avis与Hertz不同的地方是我们更认真。”正是这种“认真”，使 得Avis走出低谷，走出亏损。 第二章 品牌设计 一、品