第九章--旅游营销管理.pptVIP

学习目标： 1.掌握旅游企业营销组织的含义及类型。 2.掌握旅游企业营销组织的任务。 3.掌握旅游企业营销计划的类型。 4.熟悉旅游企业营销管理的任务 5.了解旅游企业内部营销管理的含义。 6.了解旅游企业的人员培训工作。 第一节　旅游市场营销组织 二、市场营销部门的任务 一、市场营销组织工作的发展 一、市场营销组织工作的发展 　 （一） 营销组织的概念 就其最基本的含义而言，它是指一个旅游企业或一个旅游目的地中全面负责执行和管理其市场营销工作的组织机构，例如旅游企业中设置的市场营销部、我国国家旅游局中的市场司以及各地旅游行政管理组织中的市场营销管理处等。 引申含义则是指旅游市场营销工作的组织或安排方式。 一、市场营销组织工作的发展 　 （二）传统的营销工作组织结构 在较低的层次上，市场营销的组织工作主要是设立一个负责承担管理和执行市场营销活动的机构以及安排其中营销人员的任务分工。 在较高的层次上，市场营销的组织工作则还包括建立一个涉及范围更为广泛的责任机构，用以保证市场营销工作与企业中其他职能工作之间有效的协调联系。 一、市场营销组织工作的发展 　 （三）现代营销工作的组织结构 （1）以产品为基础。即根据本企业所提供的主要产品，对所有与此有关的各方面的业务活动进行编组。 （2）以目标市场为基础。即围绕本企业所服务的主要目标市场对本企业的经营活动进行编组，形成以各主要目标市场为凝聚点的不同成本／收入中心。 （3）以市场地域为基础。即围绕本企业客源市场所在的地区或国家对本企业各方面的业务活动进行编组，形成以市场地域为核心的不同成本/收入中心。 一、市场营销组织工作的发展 　 （四）集团式企业中营销工作的组织 集团式企业都在其总部设有市场营销班子，集中负责整个集团的营销政策和营销活动。这些旅游企业为了发挥集团经营的优势，要求各成员单位的产品和经营工作都必须尽可能地做到统一和标准化，以便使顾客在本集团下属的各成员企业都能买到同样可以信赖的产品和服务。 二、市场营销部门的任务 　 （一）市场营销部门的职能 1. 市场营销部门在企业内部扮演着代表顾客的角色 2. 市场营销部门在市场上则是本企业的代表 3. 市场营销部门在企业内部扮演着参谋部的角色 （二）市场营销部门的任务 1.计划与管理性任务 2. 执行性任务 3. 协调性任务 （三）营销经理人员应具备的素质 1.主动进取精神 2.思维创造力 3.判断力 4.语言沟通能力 5.计算能力 6.管理能力 第二节　旅游市场营销计划、执行与管理 一、旅游市场营销计划概述 二、旅游市场营销计划的类型 三、旅游市场营销计划的制定 四、旅游市场营销计划的执行 五、旅游市场营销的管理 一、旅游市场营销计划概述 　　 旅游市场营销计划工作就是旅游目的地和旅游企业通过对目前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，确定今后发展目标及其实现战略和行动方案的工作过程。反映这些既定目标、战略和行动方案的书面文件便是旅游地或旅游企业的市场营销计划。一般要经理以下阶段： （一） 无计划阶段 （二） 预算制度工作阶段 （三） 年度计划工作阶段 （四） 长期计划工作阶段 （五） 战略计划工作阶段 二、旅游市场营销计划的类型 （一）战略性营销计划 战略性营销计划是一种长远性规划，通常指三五年或更为长久的计划。要回答以下三个基本问题：一是本企业经营的现状如何，本地旅游业的发展状况如何；二是今后某一较长时期内要达到的书面目标或地位是什么；三是如何实现这些目标和地位。主要内容包括以下方面： 1.战略目标 2. 形象确立 3. 营销预算 4. 具体措施 二、旅游市场营销计划的类型 （二）战术性营销计划 战术性营销计划也称营销行动计划，是一种短期内（通常是1年）的营销行动计划。从战术意义上讲，这种营销计划主要是针对近期来的市场情况、特别是针对竞争者的行动作出对策和反应。战术性营销计划包括以下方面：