网络营销与策划网络营销概述.ppt

第一章 网络营销概述 学习目标 ? 掌握网络营销的概念 ? 掌握网络营销的定义和特点 ? 掌握网络营销的职能 ? 理解网络营销的理论基础 ? 理解网络营销的市场 1.1 网络营销的概念 1.1.1 网络营销产生的原因 1．网络营销产生的技术基础 2．网络营销产生的观念基础 3．网络营销产生的现实基础 4．网络营销能提高消费者的购物效率 5．网络营销能满足偏价型消费者的需求 6．网络营销能够提高营销效率 1.1 网络营销的概念 综上所述，网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。 （1）现代通信技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。 （2）网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础。 （3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。 总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。 1.1 网络营销的概念 1.1.2 网络营销的定义 1．网络营销的核心思想 网络营销的核心思想就是“营造良好的网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。 1.1 网络营销的概念 2．网络营销定义 广义的网络营销指企业利用一切计算机网络，包括Intranet（企业内部网）、EDI（行业系统专线网）及Internet（国际互联网）进行的营销活动。也就是说，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。 而狭义的网络营销专指国际互联网营销。国际互联网是全球最大的计算机网络系统。 1.1 网络营销的概念 1.1.3 网络营销的特点 1．网络营销一般特点 （1）虚拟性。 （2）全天候性。 （3）高信息性。 （4）国际性。 （5）互动性。 （6）技术性。 （7）针对性。 （8）参与性。 （9）低成本性。 1.1 网络营销的概念 2．网络营销理论特点 （1）电子时空观。 （2）全新的信息传播模式。 （3）对市场性质的重新理解。 （4）消费者直接参与生产和商业流通循环。 在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。 1.1 网络营销的概念 3．网络营销行为特点 （1）无形化。 ① 书写电子化、传递数据化； ② 经营规模不受场地限制； ③ 支付手段高度电子化。 （2）标准化。网络营销行为的标准性包括： ① 商品信息标准化； ② 商品交易标准化； ③ 市场建设的标准化； ④ 市场监督的标准化。 1.1 网络营销的概念 （3）低成本。网络营销给交易者双方所带来的经济利益上的好处是显而易见的，主要表现在： ① 没有店面租金成本； ② 没有商品库存压力； ③ 行销成本很低； ④ 结算成本很低。 1.1 网络营销的概念 1.1.4 网络营销的职能 1．网络品牌 网络品牌是网络营销的重要任务之一，即如何在互联网上建立并推广自己企业的品牌。 2．网站推广 网站推广是网络营销最基本的职能之一，所谓网站推广指的是企业在网上利用网络各种服务和功能，向新老顾客推广本企业的网址。 1.1 网络营销的概念 3．信息发布 信息发布是网络营销的主要方法之一。网站是一种信息载体，通过网站可以发布各种信息资源，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。 4．销售促进 销售促进是网络营销的基本目的之一，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 1.1 网络营销的概念 5．销售渠道 销售渠道是网络营销的一个重要的场所之一。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 6．顾客服务 顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。网络营销不是提供一般的服务功能，而是提供一种特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩