第二章节机电产品营销环境分析解析教材.pptVIP

市 场 篇 认知市场营销环境 理解市场购买行为 做好市场调查与预测 选择目标市场与定位 第一节 营销环境概述 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 一般企业的市场营销环境主要包括两个方面的构成要素： 一是微观环境要素：即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门； 二是宏观环境要素：影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术及社会文化等多方面的环境因素。 企业营销环境的构成 二、市场营销环境的特点 （一）客观性：具有不可控制性和强制性，企业可 以适应环境的变化和要求，适应“物竞天择，适者生存”的规律。 （二）差异性：不同的企业受不同的环境的影响， 同一环境对不同的企业的影响不相同 （三）多变性：市场营销环境是个动态系统。 （四）相关性：营销环境因素之间是相互影响和相 互制约的。 （五）复杂性：各种因素之间经常存在着矛盾关系。 （六）动态性：营销环境总是处在不断变化过程中。 三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境 现代营销学认为，企业经营成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 由于生产力的不断提高和科学技术的不断进步，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存和发展，越来越取决于其适应外界环境变化的能力。 “适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更为有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。 现代营销理论告诉我们，企业对营销环境有一定的能动性和反作用，可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部环境。 因此，营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极创造性地适应和改变，创造或改变目标顾客和需要。 第二节 宏观营销环境 一、人口环境 人口规模 人口结构：年龄、性别、家庭、社会、民族、职业 人口地理分布 二、经济环境 1.收入因素 收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 （2）人均国民收入 （3）个人可支配收入。扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后用于消费或储蓄的所得。 （4）个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 重点1：消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。 恩格尔系数：人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。 有人提出如下划分： R≥50%，--------贫困； 50%R≥ 30%，--------温饱； 30%R≥20%，-------小康； 20%R≥15%，--------富裕； 15%R，--------很富裕。 重点2：消费者储蓄和信贷情况经济增长 (1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 。 (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷