第二章消费者的注意、感觉与知觉.pptVIP

消费者行为学 第二章 消费者的注意、感觉与知觉 本章的主要内容 消费者的注意 注意的含义和功能 注意的外部表现 注意的分类 注意的特点 注意在营销活动中的作用 消费者的感觉 感觉及其产生 感觉的分类 感受性与感觉阈限 感觉性的变化 感觉在营销活动中的作用 消费者的知觉 知觉及其产生 知觉的分类 知觉的基本特性 消费者的错觉 消费者知觉风险 2.1 消费者的注意 2.1.1 注意的含义和功能 注意的含义 人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 消费者的购买活动一般以注意为开端，在心理过程开始后，注意伴随着心理过程，维持心理过程的指向性和集中性。 注意的功能 选择功能 保持功能 调节监控功能 2.1 消费者的注意 2.1.2 注意的外部表现 适应性运动 把耳朵转向声源的方向即侧耳倾听； 瞪着眼睛盯着某对象，表现为注目凝视； 思考问题时，眉头紧锁，双手托腮，全神贯注等，都是注意的适应性运动。 无关运动的停止 比如，儿童在看精彩的动画片时，张着嘴，瞪着眼，目不转睛地盯着电视机，其他无关运动都停止了。 呼吸运动的变化 人在注意集中于某一对象时，呼吸往往变得轻而慢，在紧张注意时，甚至发生屏息现象。 2.1 消费者的注意 2.1.3 注意的分类 无意注意 事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。 有意注意 事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。 有意后注意 事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来，经过一段时间熟悉后，就可以不需要意志努力就可以保持注意。 2.1 消费者的注意 2.1.4 注意的特点 注意的稳定性 在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。 注意的广度 在同一有限时间内所能清晰地把握到的注意对象的数量。 注意的分配 在同一时间内，把注意指向两种或几种不同的对象或活动上。 注意的转移 根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。 2.1 消费者的注意 2.1.5 注意在营销活动中的作用 利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。 发挥注意的心理功能，引发新的消费需求。 2.2 消费者的感觉 2.2.2 感觉的分类 外部感觉 接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。 具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉 内部感觉 接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。 具体包括：位置觉（平衡感）、运动觉和机体觉。 2.2 消费者的感觉 2.2.3 感受性与感觉阈限 感受性的含义 感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感觉阈限 能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。 感受性的大小主要取决于感觉阈限值的高低。 感觉阈限值越低，感受性就越大，二者呈反比关系。 2.2 消费者的感觉 绝对感觉阈限与绝对感受性 绝对感觉阈限 刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 绝对感受性 对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。 绝对感受性与绝对感觉阈限呈反比 2.2 消费者的感觉 差别感觉阈限与差别感受性 差别感觉阈限（JND） 刚刚能引起两个同类性质刺激物的最小差异量。 差别感受性 感受最小差异刺激的能力。 差别感受性与差别感觉阈限呈反比 韦伯定律 2.2 消费者的感觉 2.2.5 感觉在营销活动中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 感觉可以实现商品的使用价值。 2.3 消费者的知觉 知觉的选择性 人对外来信息有选择地进行加工的能力。 引起消费者知觉选择性的主要原因： 消费者自身的感觉阀限和大脑信息加工能力的限制。 消费者自身的需要 、欲望态度、偏好、价值观念、情绪和个性特征的影响。 消费者的防御心理。 知觉选择性的表现形式： 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 2.3 消费者的知觉 知觉的整体性 也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。 2.3 消费者的知觉 知觉整体性的主要定律： 接近律： 人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。 2.3 消费者的知觉 相似律 人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体。 2.3 消费者的知觉 连续律 人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。 2.3 消费者的知觉 闭合律 针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。 2.3 消费者的知觉 求简律 人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整体。 2.3 消费者的知觉 知觉的理解性 人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对