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PAGE PAGE 1 一种新的电子商务中信任行为博弈模型 　　摘要：在电子商务中，由于交易的双方互相不认识，因而信任问题常常成为双方成功交易的一个主要障碍。本文提出了一个新的博弈树模型，采用极大极小分析方法分析了双方的选择的策略。 　　关键词：诚信；博弈论；极大极小 　　1　引言 　　电子商务不受受时间和空间的限制，使买卖双方之间的交易更方便。但是由于交易的双方经常互相不熟悉，容易导致交易的不确定性，买卖双方都有可能存在不安全性。这种不安全性主要是由于双方信息不对称性引起的。一般来说买方处于弱势地位，更易受到风险，卖方也更容易利用网络散布虚假信息。由于高质量的产品比低质量的产品利润更高，因此卖方往往承诺销售高质量的产品。即使一些第三方网站使用了声誉系统，卖方也会利用声誉系统进行欺诈。如果事先通过小额多次交易来积累较高声誉值，然后在大额交易中进行诈骗。可见，在交易风险普遍存在的情况下，信任问题成为制约电子商务发展的重要障碍。本文提出一个交易双方的博弈树模型，采用极大极小方法分析电子商务中双方诚信行为产生的原因。 　　2　博弈树模型 　　在电子商务中由于双方不熟悉的居多，因而，大量存在一次性的博弈以及有限次数的博弈。图1是一个买方和卖方之间交易的博弈树。A是买方，B是卖方，B1和B2表示同一卖方B。如果卖方提供的商品质量与网上所声称的一致，则认为卖方是“诚信”，如果卖方提供的商品和他们描述的有很大差别或者存在着严重的质量隐患，或者根本不提供商品，不会给消费者带来任何使用价值，则称为卖方“不诚信”。卖方提供高质量商品的成本为C1，提供低质量商品的成本为C2，在进行交易时，买方所支付的价格为P，消费者对高质量商品的评估价值为V，对低质量的评估价值为0。显然，这四个变量之间的关系为VP　C1　C2。如果买方遇到卖方“诚信”时，买方所得的收益是V-P，卖方的收益是P-C1。如果买方遇到卖方“不诚信”时，买方因买到无用的商品，或者根本没有买到商品，这时买方的收益是-P，卖方所获得收益为P-C2。如果买方不购买商品，买方的收益为0，诚信的卖方由于商品没有卖出去，损失为CB，其效益为-CB，不诚信的卖方的损失为CF，CF 　　如果存在一个监管的第三方，如银行。买方和卖方在进行交易之前必须通过有效的身份认证。如果发生了欺诈行为，银行对被欺诈的一方进行先赔偿，然后再找欺诈的一方进行罚款，如果没有找到欺诈的一方，那么可以封他的账号，让他以后永远都不能在进行交易；如果欺诈的一方交了罚款，那么以后还可以正常交易。这是一种预防电子商务欺诈的方案。假设每次交易双方各自付出的费用为C，其中C　　V-P，C　　P-C1，如果买方在交易过程中发现卖方出售假货，他可以选择向第三方投诉或者不投诉，如果第三方对卖方不诚信方进行罚款的费用为K，K　P，同时将罚款交给买方。投诉代价为F，F　K-P，这时双方的博弈树如图2所示。图中的A1和A2表示同一交易方A，B1和B2表示同一卖方B。 　　3　极大极小分析 　　根据博弈树模型，采用极大极小分析方法分析双方收益最大的行动方案。在博弈过程中，双方都希望自己获得最大收益，因此当某一方有多个行动方案可供选择时，他总是选择对自己最有利的行为。如果一方A有几个可供选择的方案，则这些方案之间是“或”的关系，因为主动权操作在A方，他可以选择这个方案，也可以选择另一个方案，A可以完全决定这个选择。但对于B方而言，B也有若干个可供选择的方案，对A来说，B可以选择的这些行动方案之间是“与”关系，这是因为主动权掌握在B手中，这些方案中任意一个都可能被B选择，A只能选择剩余的行动方案，也是对自己最不利的行动方案。这样博弈树就变成了一个“与/或”树。显然在博弈树中，“或”节点和“与”节点是交替出现的。极大极小分析法是为一方寻找一个最优行动方案，首先估算当前博弈树叶节点的代价，再推算出父节点的代价，推算方法是：对于“或”节点选取子节点中一个最大代价作为其父节点的代价，这是为了使自己在可供选择的方案中选一个对自己最有利的方案。对于“与”节点，选其子节点中一个最小的代价作为父节点的代价，这是立足于最坏的情况。具有最大倒推值的行动方案是最好的行动方案。 　　在图1中，首先分析买方A的最优行动方案。节点B1存在两个分支节点，（V-P，　P-C1）和（-P，　P-C2），它们之间是“与”关系。由于-P　　V-P，因而节点B1的值为（-P，　P-C2）。节点B2存在两个分支节点，分别是（0，　-CB）和（0，　-CF），它们之间是“与”关系。B2的值为（0，　-CB）或者（0，　-CF）。A存在两个分支，B1和B2，它们之间是“或”关系。-P　　0，买方A将选择较大收益值的0，也就是说A选择“不买”是最优行动方案。 　　对应卖方B而言，B1和B2都存在