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新产品上市管理---战略部署的重要性 　　新产品上市是战略性问题 　　营销管理的实质是需求管理，因此，企业的新产品开发应该关注顾客的需求，在新产品制造前就应该分析、了解顾客需求，进而生产出顾客满意的新产品。营销专家发现，企业28%的利润来自向市场推出的新产品。专家预测，在21世纪最初的5年中，会有31%的利润来自企业的最新产品。这样，对新产品的营销与管理始终是企业生存和发展的新动力，也是企业核心竞争力的新能源。 　　哈佛商学院的一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1,000美元，上市后发现是10,000美元。因此，新产品研发管理应该作为新产品上市管理的前奏和一部分，只有开发出市场需求的新产品，才能最大限度地减少新产品上市的阻力。 　　新产品上市失败率逐年增高，目前已经成为营销实践的头等难题。实践中，把新产品失败的企业方面的原因归罪于操作不利、时机不利、方式不佳等，主要从战术性4Ps(即产品、价格、渠道、促销)来探讨，而忽略了战略性4Ps(即市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位)的研究。 　　事实上，新产品上市失败的第三大原因即是市场定位模糊(占11%，数据详见笔者下一篇文章表2)，而这正是企业方面的第一大问题(前两个问题主要来自于顾客的感知和评价)。另外，市场调研和市场拓展也是营销实践中比较棘手的难题。因此，新产品上市失败不只是战术方面的问题，更主要的是来自于战略方面的问题，战略决策的失误将可能导致新产品全盘皆输。 　　新产品上市的过程也是一个参与市场竞争的过程，竞争伴随着新产品上市的始终，因此，企业至少要眼观四路：外部环境、顾客、竞争者、内部环境，只有将这个因素协调匹配起来，新产品上市的成功率才可能会上升。企业应从战略的高度来探讨新产品上市的流程，避免上市的粗放性和随意性。 　　新产品上市流程简析 　　新产品上市流程分为三个阶段，以下分别阐述： 　　(一)第一阶段：上市准备阶段 　　1.环境分析 　　尽管在新产品研发前企业一般都进行了环境分析，但由于有些新产品开发周期长，需要几年甚至十几年的时间，等到新产品上市时，早已时过境迁了。即使对于一些开发周期短的新产品，由于当今市场变化越来越不易预测，所以新产品上市前仍然需要对环境进行分析。 　　新产品上市前的环境分析包括宏观环境分析、竞争环境分析和企业内部环境分析。宏观环境的分析包括人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、社会文化环境、政策法律环境等，宏观环境分析的主要目的就是辨别机会和威胁，尽可能地识别出潜在威胁，采取措施回避或消除这些威胁。尽管分析宏观环境让企业觉得有点小题大做了，但它却关系着企业的上市时机问题，所以企业不可忽视。 　　竞争环境的分析一方面分析竞争对手的动向，预测对手的反应以及反应的速度和力度，了解与新产品相关的竞争者其规模、产品、有关营销策略、未来计划及市场竞争特点等;另一方面是对市场上业已存在的同类老产品分析，找出这些产品的优势和劣势，分析消费者最看重这些产品的哪些方面，为以后的产品定位做准备。 　　内部环境分析主要分析组织的资源条件：企业内部是否有足够的人力、物力、财力、管理、营销资源来支持新产品的上市，是否有足够的能力来应对后来者的追击，并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等。 　　2.上市规划 　　新产品上市规划必须是整合营销规划，它主要包括产品规划、价格规划、分销规划、推广规划、资源规划、管理规划等，具体涉及到四个方面： 　　1)对目标市场的分析：目标市场的规模、结构及消费者购买行为，新产品的市场定位、销售量、利润率、市场占有率; 　　2)对新产品的分析：预期价格、分销渠道、促销费用、储运费用、人员成本等; 　　3)对竞争者的分析：竞争特点、竞争手段、竞争规模、竞争优势、竞争劣势、潜在竞争者等; 　　4)长期利益分析：盈亏平衡目标、长期利润目标、长期销售态势、产品生命周期等。 　　3.战略性4Ps分析 　　市场调查是新产品上市前关键的一步，它主要调查：1)渠道状况，如经销商的经营能力、经营质量以及是否适合自己的产品运营，零售商的业态和数量分布以及在不同类别的零售商处可能的销售分配比例;2)传播途径调查，如电视、报纸、电台、户外、网络以及其他的媒体的分布特征、同类产品的媒体组合策略、目标受众接受媒体信息的特点;3)价格调研，如目前同类产品的市场价格现状、未来趋势，是否存在价格战等。4)产品调查，如市场上竞品的产品结构、包装、产品生命周期等。 　　市场细分的目的是找出新产品的目标顾客。由于企业资源有限，不可能满足所有的细分市场，因此，通过进行市场细分和确定目标市场，可以使新产品被最需要它的目标顾客买到，同时也不会让企业的资源被一些