广告媒体策划--公开课件.pptVIP

第五讲 广告媒体策划 一、媒体与广告媒体策划 1、什么是媒体？ 施拉姆：媒体就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。 麦克罗汉：媒介即信息。 传统媒介与新媒介 大众媒介与小众媒介 2、广告媒体策划 指通过合理安排广告投放以达到企业广告营销目标的过程。 如何评估媒介的有效性 如何选择最有效的媒介 如何操作最有效的媒体 3、广告媒体策划的主要内容和流程 讨论题1： 项目：某涉外房地产，别墅，均价500万/户 目标市场：沪苏宁一线，任选一个城市 目标对象：1、外企国外管理人员 2、地产投资商 媒体投放时间：开盘前6个月 讨论要点：如何选择媒体？选择哪些媒体？ 选择理由。 讨论题2： 项目：A牌便携式现煮咖啡（连锁便利店） 另售均价10元/杯 目标市场：沪苏宁任选其一 目标对象：咖啡爱好者、年轻时尚人士、 游客（任选其一） 媒体投放时间：不限/常年 讨论要点：如何选择媒体？选择哪些媒体？ 选择理由。 涉及的问题： 媒体是否适合 媒体特点 媒体的覆盖率 媒体的接触率 媒体的性价比 …… 产品如何 卷入程度 品类属性 生命周期 …… 目标消费者分析 是谁（使用者、决策者、参与者） 关心点 生活形式 媒体评价 媒体接触习惯 …… 媒体投放目标 成本分析 平均千人成本 收视率分析 …… 二、影响媒体选择的内部因素 1、媒体特性分析 媒体表现力 信息量传达的大小 信息传播范围的大小 视觉表现力的强弱 信息接受主动性的强弱 成本的高低 可信度的高低 不同媒体的表现力 不同媒体的表现力比较分析 媒体总量分析 指对广告投放区域内媒体类别、媒体数量、媒体覆盖率总和的调查与分析。 媒体定位 依据发行覆盖范围 依据内容和目标对象 依据受众心理 媒体性价比 刊发的单位价格 批量价格 折扣率 收视率/阅听率 年底返回率 2、产品信息个性分析 高卷入度与低卷入度 产品类别属性 产品生命周期 3、目标消费者分析 媒体投放的三类目标消费者 潜在消费者 实际消费者 围绕在两者周围，既被影响又影响消费者的人 （倒金字塔结构） 总量分析 媒体接触习惯分析 媒体主观评价 4、媒体投放目标分析 五步目标法 沟通目标对媒体选择的影响 5、成本分析 1）平均千人成本（Cost Per Thousand,CPM） 以一种媒体或媒体排期表送达一千个人或“家庭”的成本计算单位。 计算公式：CPM=广告投放费用?广告视听人数×1000 2）千人成本与相对成本、绝对成本 3）总收视率、到达率和平均接触频率 A、总收视率/毛评点（Gross Rating Point, GRPS） 表示广告送达程度的百分数，即指一定广告排期内，特定的个别媒体所送观观众处的收视率总数。 总收视率=到达率?平均接触频率 B、到达率（Reach） 在一个广告排期内有一个广告不断地播放，一天播两次、三次、四次…在A、B、C…播出，所有看过这个广告的人，不管看过多少次，占总人数的百分之几？这个百分数就是到达率。 C、接触频次/平均接触频率（Frequency） 个人（或家庭）接触广告信息的平均次数。有的广告，有的人只看了一次，有的人看了两次以上，平均每人看了几次？ 4）到达率与平均接触频次的关系 到达率=阅听人数?总人数?100% D、展开到达率：两次以上展开到达率相加 E、纯接触频率（纯有效范围）： 展开到达率-重复的部分 6、广告收视率/阅听率分析 广告收视系数：CSM的经验指数，约等于媒体/节目收视率的60% 广告收视率/阅听率与广告满意度、目标收视率 提高广告收视率/阅听率 增加广告满意度 提高目标收视率 加强广告作品创意 把握媒体投放时机 三、影响媒体选择的外部因素 1、竞争对手 媒体选择和编排方式 媒体投放的预算 2、政策与法规 四、媒体优化：整合与创新 1、媒体整合：同一时期内综合运用多种媒体类型发布主题相对集中的广告。 强势媒体与弱势媒体整合 传统媒体与新媒体整合 线上媒体与线下媒体整合 2、媒体创新 发掘和利用新的媒体类型 互联网络广告 搜索引挚营销（SEM） 网络社区 博客 网络视频 媒体编排方式上的创新 媒体资源创新 优质媒体 跟进策略 增强媒体与内容的互动互融 * * 媒体整合与媒体创新 媒体优化 相关政策和法规 竞争对手媒体投放策略 外部分析 提高广告收视率和满意度 最低成本与投放目标最有效化 媒体与产品匹配 媒体与消费者匹配 广告时机、广告创意、广告编排 绝对和相对千人成本、到达率、接触频率分析 提升知名度、导致即时购买、促成高频购买、增加识别和记忆度、强化品牌意识