日新乳业营销策划方案.docxVIP

常州日新乳业 牛奶营销策划方案 专 业： 市场营销 姓 名： 温旭鹏 指导老师： 王芳 日 期： 2013.11.19 目录 摘 要 一 市场分析 企业的目标和任务 （二） 市场现状和策略 （三） 主要竞争对手及其优劣势 （四） 营销外部环境分析 （五） 内部环境分析 二 营销策略 营销目标 目标市场描述 市场定位 营销组合描述 三 行动策划方案 活动步骤 风险预测及应急方案 评估流程与评估依据 结束语 注 释 参考文献 摘要 牛奶是人们日常生活中喜爱的饮食之一，每年5月的第三个星期三，是“国际牛奶日”；喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识，牛奶中含有丰富的钙等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。 常州日新乳业有限公司是一个具有57年历史的以饲养奶牛，生产经营奶制品为主的，系省、市农业产业化重点龙头企业，省级学生奶定点生产企业。是江苏省省级文明单位和中国奶业优秀企业。公司生产加工科研基地位于常州市钟楼经济开发区，目前，公司以巴氏杀菌为主要杀菌方式，这使得牛奶更加健康和富有营养。 日新乳业的销售网点虽覆盖本市及上海、南京、苏州、无锡、镇江、苏中、苏北等地区，却在常州大学城这一点一片空白。常州大学城坐拥六所大学，学生规模10万人，这里还有名仕佳园、大学新村等居民小区，因此是个很有潜力的待开发市场。本策划方案针对这一 现状做出一套针对大学城的促销方案，从而打开大学城这个市场，让更多的新客户熟知日新乳业这个品牌。 本方案包括了市场分析、营销策划和行动方案三部分。其中，市场分析从企业的内外因素进行全面的分析。营销策划则包括营销目标、目标市场、市场定位和营销组合四个方面。行动方案是针对 营销策划所进行的实施方案，包括具体活动内容安排和评估流程两大部分。 常州日新乳业牛奶营销策划方案 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 日新乳业有限公司成立于 1954 年 5 月，系省、市农业产业化重点龙头企业，省级学生奶定点生产企业。以饲养奶牛，生产经营奶制品为主。目前公司占地面积约 46 万平方米，总资产近亿元，饲养、控制奶牛4500余头，员工500余人。公司由常州日新乳业、南通日新乳业、溧阳竹箦日新牧业三个独立法人组成，常州日新乳业下辖常州市乳业工程技术研究中心、4500亩饲料基地、西林千头机械化示范牧场、小河牧场、公司乳品厂、品控部、销售公司和物流中心等部门。主要产品有：巴氏杀菌奶（鲜牛奶）、酸牛奶、灭菌奶、花色牛奶、乳酸菌饮料、植脂奶油、乳珍7个系列;纸盒、纸杯、塑杯、塑袋等多种包装计50多个品种规格。 常州日新乳业的宗旨就是服务于常州人，遍布于金坛、溧阳等各个地方。其主要目标就是让每一个常州人都知晓日新牛奶，并且能够放心的食用日新牛奶；让每一个常州人都能信赖日新牛奶，在常州人心目中品牌知名度。 企业现阶段的任务就是扩大日新牛奶的知名度和美誉度，增加日新牛奶的市场份额。日新牛奶在常州的金坛、溧阳等地方都有一定的市场份额，唯独没有常州大学城这个市场。因此，企业现阶段的任务就是打开大学城及其周边的市场。 （二） 市场现状和策略 日新乳业现在面临的问题就是品牌知名度没有在当地人心中根深蒂固。其次，市场占有率低，以上海蒙牛、南京卫岗为主要竞争对手。再有，常州外来人口并不知晓日新这个品牌，来自五湖四海的大学生们也没有听说过日新这个牌子。 针对日新乳业的现状，应该通过人员推销、广告媒体宣传、公共关系等扩大日新牛奶的知名度，力争使每一个常州人都知晓这个牌子，使本地人信赖并支持本土产品。其次，在大学城周边增加日新牛奶的宣传和供应点，打开大学生这一巨大的市场。 （三） 主要竞争对手及其优劣势 日新牛奶面临的主要竞争对手就是蒙牛、伊利、卫岗等知名品牌，且这些品牌在消费者心目中是首选。下面是针对蒙牛、伊利牛奶的优、劣势分析： 品牌 优势 劣势 机会 威胁 蒙牛 蒙牛的文化内涵、强势宣传、公益营销 发展过快带来企业漏洞、蒙牛国际化的挑战。 国家救助国内乳业、呼和浩特“乳都”称号受到全球认可 三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机、国外品牌进驻国内 伊利 拥有内蒙古等五大块完整的奶源基地，控制奶牛头数达22万头之多；内蒙古伊利集团率先获得素有“绿色壁垒通行证”之称的环境管理体系的资格认证证书。 产品结构单一，科技含量相对较低 ； 奶源基地点多面广，服务跨度大，管理难度大。 国家政策扶持 ；地方政府的支持 ；潜在消费需求巨大。 乳业步入高速增长期 ；高速增长引发行业洗牌 ；外企的威胁 。 （四） 营销外部环境分析 1、经济 日新乳业有限公司生产加工科研基地位于常州市钟楼经济开发区，经济条件良好，给日新乳业带来