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22 实务7 小市场大营销 如何界定三四级市场呢？ 北京、上海和广州是一级市场 省会城市和部分发达地级城市为二级市场 其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场 其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。 1、三四级市场的机遇及其挑战 1、三四级市场的机遇及其挑战 2、调整销售组织机构 2、调整销售组织机构 2、调整销售组织机构 (2)如何进入三级市场 第一种选择：由二级市场的经销商发展县级经销商 第二种选择：直接发展县级经销商，这种做法才是真正意义上开发三四级市场--最为普遍 第三种选择：直接在县级建立自己的售点或销售办事处。 2、调整销售组织机构 销售管理方面，最多是三层： 厂家的大区（负责一个省或几个省）?地级市场的分公司（负责一个地级市或几个地级市）?县级经销商 物流方面，可能是两层，也可能是三层 : 厂家一般会设立几个物流仓库，一个物流仓库负责1个或几个大区的物流，如果由物流仓库直接发货到县级经销商，就是两层 如果在地级市的分公司再设立一个小型的周转库，由周转库给县级经销商发货，就是三层。例：康佳 3.渠道结构和经销商管理模式 在一二级市场，经销商可以专业化，厂家设计多种渠道，在每种类型渠道中发展一些经销商，每个经销商在自己特定的渠道内部发展业务 在三四级市场，厂家不宜按照渠道特点划分渠道，而应发展综合性的经销商，使这些经销商负责整个县级市场 3.渠道结构和经销商管理模式 (1)开发县级核心经销商 县级经销商的数量以1－3家比较合适，不宜再多。 县级经销商的特点： --实力弱 --忠诚度较低 --不愿意多备货 --不遵守厂家销售纪律，不配合促销活动，经常出现克扣店员奖励和终端礼品的的现象，导致促销活动起不到应有的效果 --追求单个产品利润最大化，终端标价过高 厂家必须努力培养出核心经销商，这个核心经销商能够得到厂家更多的支持和激励，同时也承担起较多的责任和义务。 3.渠道结构和经销商管理模式 (2)县级核心经销商的作用 销售辐射基地 本地配送中心 本地服务中心 (3)厂家与县级核心经销商关系 缺乏沟通 短期利益 实力和期望之间的落差 3.渠道结构和经销商管理模式 (3)厂家与县级核心经销商关系 采取正确措施，从根本上建立良好厂商关系： --更多的渠道利益驱动 --更合理的经销商数量 --管理水平的传播 --传授技术，提高服务能力 --加强厂家业务人员管理 4.渠道价格政策和激励政策 给予县级经销商同等的渠道进货价格和更好的激励政策：只有这样才能在县级建立真正的经销商网络，同时不会使二级市场的货冲击三级市场。 当采取这种价格政策和激励政策时，必须同步加强反窜货的管理：货物回流并不会对厂家开发三四级市场造成很大障碍。 5.策略探讨 (1)品牌和产品组合策略 单品牌企业 --策略选择集中在产品方面，即：向三四级市场推出什么样的产品？ --向三四级市场推出低价格的低端产品 5.策略探讨 (1)品牌和产品组合策略 多品牌企业 --还需要考虑向三四级市场推出哪个品牌？ --有明显品牌定位的企业，一般拥有定位于不同市场的品牌，低端市场有低端品牌，这些低端品牌就成为企业开发三四级市场的先锋。 5.策略探讨 (2)一线名牌和二线品牌的三四级市场策略 从购买力角度看，三四级市场是典型的低端市场 低端市场的特征是：对价格的敏感远远超过对品牌的敏感 二线品牌首先重视开发三四级市场 一线品牌把主要精力放在一二级市场，竞争优势较大 5.策略探讨 (3)三四级市场的市场推广 一二级市场媒体发达，消费者对品牌比较关注，媒体广告成为塑造品牌的必要选择，消费者一般不愿去购买自己没听说过的品牌 。 一二级市场较大的销量也能够支付得起昂贵的广告费用。 在三四级市场则不然，单个县级市场的销量有限，消费者对品牌的关注程度又远远小于一二级市场。 5.策略探讨 (3)三四级市场的市场推广 应该适当借用该三四级市场所属的一二级市场的广告辐射 以渠道推广为主 多做一些户外广告 根据产品特点，采取一些针对性的推广方式 企业还应该和当地的渠道商共同合作来做一些有针对性的市场活动 6.三四级市场的物流管理 采取“按需定制”，即客户先下订单，再由经销商从厂家进货销售。这种做法适用于采购金额较大、且对交货期比较宽松的采购。 推出一款或几款产品，而不是推出多款、全系列产品。 6.三四级市场的物流管理 以县级的核心代理或核心专卖店作为该县或邻近几个县的物流节点，其他代理商和零售店基本不存货或少量存货，而是在有了订单之后再直接从核心经销商进货。 建设营销信息系统，调剂几个县或更大区域内的库存，减少渠道内的货物积压或结构性短缺。