东莞中原的御泉山别墅项目报告.ppt

三年磨砺一剑 御泉山项目概况 开盘前摆在面前的诸多大山 遭遇最漫长的开发建设工期——3年 深业2006年1月拿地，至其正式对外开放，整整3年2个月，漫长的前期，甚至被行内怀疑是资金有问题。 中原从深业拿地开始合作，至2009年3月销售正式进场，整整3年的营销服务前期。 中原全程营销服务，从市场调研至拿地分析，从产品定位到规划建议，从营销推广策略到销售执行，紧跟发展商，尽心服务，整整3年，中原却从未收取一分服务费，项目组也是没有佣金。 面临最冷的营销时点——市场冰河期+传统的清明 全球股灾、经济下滑、东莞行业转型之痛； 冰冷的市场，冰冷的投资欲； 清明节前后，本地人习惯不买楼； 而此时项目正好处于集中推广期。 要卖最顶级的物业形态——全独栋别墅 经济下滑，资产缩水，非刚性的高端消费和投资消费冲击最大； 08年御花苑22套别墅卖了整整1年，锦绣山河别墅基本没卖，这还是在价格腰斩、推广增加的情形下，高端市场全线萎缩 ； 而我们要卖的是最顶级的独栋别墅，近千万一栋。我们要面对的是精明的N次置业者，这个时候让他掏钱难上加难。 我们面临的竞争有森林湖、国际公馆、御花苑、清华居、丰泰观山碧水、锦绣山河、上河居… 合作一个首次入莞、毫不知名的国企发展商——深业地产 竞争对手都是本土龙头地产、品牌大盘、多年开发客户资源丰厚； 深业刚涉足东莞市场，没有品牌，没有客户资源，没有口碑； 深业地产——深系老牌国企，制度条框多、工作流程长 ，影响办事效率； 我们的有效的客户积累从现场销售中心进场那天才真正开始 也许有人会以为我们在进场前就积累了很多客户，但实际情况是，进场前我们仅有120名来访客户，这可是一年的客户积累，早期的客户大部分已经流失； 要命的事，客户不仅不多，且水的要命，大部分只是无意间路过展场的客户，而想要来展场的客户根本找不到地方。 冷静下来，理清思路，我们寻找突破口 二个核心策略思想 合力借势：联合中信森林湖、御花苑、清华居、金域中央，将中央生活区、水濂湖片区统一定义为“中央生态区” 板块，共同强化城区新兴富人居住板块；炒作 “城市别墅，第一居所”价值。营造大势东风，助力项目。 差异突围：突出本项目的稀缺物业形态——独立别墅的稀缺价值。与南城板块的项目突出泉、山、风水宝地等差异性优势，突围竞争。 合力借势，炒热中央生态区 联合板块楼盘在主流媒体炒作中央生态区，借势政府的城市规划，聚焦全城眼球，强化“城市向南，居住向南”； 炒作使中央生态区成为高端置业风向标，而御泉山的泉山生态形象更加深入人心。 整合圈层资源 联合宝马、奔驰名车行，推广名车会会员，现场免费名车展。 联合南都举办圈层活动，邀请“汇神”谭雅玲亲临现场论道，重点吸引城区、厚街企业主、金融行业人士等高端人群到场。 中原资源全面启动，客户急速积累梳理 制定专门的口径，将中原之前代理的8个高端楼盘客户一网打尽，4天内共打出2600个来电； 3天内拜访中原二级市场楼盘11个，三级地铺2间，调动客户资源转介； 3天内走访周边5个大企业、7个村委，推介项目 与宝马、奔驰车行联系车友会，达成合作意向，推介项目。 一明一暗，双线销售策略 双线销售策略，明线公开认筹，暗线认购，及时锁定冲动客户。 公布低价格区间，减少客户的敏感神经，现在买就最低价，开盘买不会取最低价，逼客户下定。 主打“7天别墅”概念，引导自住价值 在冷淡的市场，投资神经敏感，以引导“七天别墅”城市豪宅第一居所居住实用价值为主，辅以低谷入市投资理论引导，让郊区别墅比无可比。 成交客户中，76%的自住客户证明了我们的策略是成功的。 制造一见钟情的现场晕轮效应 核心卖点首次开放即全面展示 客户难得来现场，让客户一见钟情，美好的印象充满他的记忆，并逐渐强化扩散成晕轮效应 中原销售精英团队计划 项目经理由中原资深销售经理竞聘上岗，8年职业经验，精通莞深市场 销售员年龄25岁以上，大专学历 男身高175㎝以上，女身高162㎝以上，外形端庄 销售经验3年以上，豪宅经验1年以上 年度或月度业绩曾经在东莞中原前3名或其他知名楼盘销冠。 买房送金徽，签合同兑现 意头很好，且具有实际价值的硬通货，没人不喜欢； 很好的融合了项目宣传，匹配项目档次和形象； 更重要的是促进了客户尽快签合同，避免热销之后的挞定潮。 最短的开盘前期：24天 公开亮相至开盘仅仅24天； 完成从现场开放实质性蓄客、到认筹，再到开盘。 最小的开盘期营销费用比例：0.58% 预算营销费用只有173万，这还包括活动的费用，其他高端项目开盘期费用比例是我们的6-7倍。 最精简的豪宅活动：4场仅18万元 没有明星、没有产品发布会、没有开盘仪式 4场活动总费用仅18万元，平均每场费用不到5万元，还不及一次全版报广费用。 最大胆的开盘时点：星期四 打破重大活动非周末不举行的惯例