媒介策划基础(1)资料教材.pptVIP

序 言 在大海中学会游泳 从三国演义看策划 从三国演义看策划 从三国演义看策划 从三国演义看策划 从三国演义看策划 从三国演义看策划 从三国演义看策划 序 言 广告要送达目标受众55%的覆盖率（Reach） 2.4的平均视听机会（OTS） 21%的有效到达率（effective reach）（3次以上）需要133个目标受众收视点（TRP） 课程主要内容 课程主要内容 课程主要内容 课程主要内容 课程主要内容 课程主要内容 课程主要内容 课程主要内容 课程主要内容 课程主要内容 课程主要内容 课程主要内容 课程主要内容 经典案例 经典案例 经典案例 经典案例 第一章　营销的问题就是媒介的问题 第一章　营销的问题就是媒介的问题 第一章　营销的问题就是媒介的问题 第一章　营销的问题就是媒介的问题 第一章　营销的问题就是媒介的问题 第一章　营销的问题就是媒介的问题 第一章　营销的问题就是媒介的问题 第一章　营销的问题就是媒介的问题 第一章　营销的问题就是媒介的问题 一、广告是一种艰难的说服 广告主们认识到，一则广告出现的环境在某种程度上决定广告可信度是提高了还是降低了。如果消费者根据他们对各种广告媒体可信度的看法而对广告产生怀疑，那么他们对无论何种媒体的一切广告都会有一定程度的怀疑。媒介环境不仅是由其中的各种媒体形式组成的，而且还由消费者对各种不同媒介经验的看法共同组成。 二、营销的问题就是媒介的问题 传播就是营销。营销的竞争就是传播的竞争，研究营销就必须研究媒体，所以对媒体的认知与研究就是对营销策略和传播手段的认知与研究，是对市场的战略研究。 二、营销的问题就是媒介的问题 对于企业来讲，在营销成本中，对广告媒体的投入无疑是最大的。广告主为广告活动所花的费用里，媒介费用占了近80％。媒体的有效到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。 * * ——如何做一个策划人 请思考 诸葛亮是被动还是主动出山 如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了 诸葛亮出山给我们的启发有哪些 千古经典策划——隆中对 诸葛亮是个务实的策划人 调查过程经历了半年的时间，分析了当时的形势，并说明了该如何夺取全国政权 “诚如是，霸业可成，汉室可兴矣” 刘备是个执行卓越的好客户 刘备的政治主张是“兴汉室，成大业” 刘备集团拥有非常符合市场需求，完全可以做大做强的产品 刘备有帝王之份 刘备有帝王之福 常规说法：诸葛亮被刘备三请出山 应该说：诸葛亮是经一番策划而出山的 刘备三顾茅庐 一顾：桥高气爽的秋耕时期人物:农夫、童子、崔州平 二顾：白雪纷飞的寒冬时期人物:朋友、童子、亮弟、亮岳父 三顾:春暖花开的初春时期人物:童子、诸葛亮——草堂高卧“俗客来访” 期间历时半年，诸葛亮哪去了 刘备三顾时诸葛亮—— 赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方针进行信息准备 进行了著名的三分天下策划——“隆中对”，预言、并策划了整整半个世纪的历史 尽遣亲朋好友——实施出山策划 有何启发? 精彩的策划建立在调查研究之上，知己知彼、洞察人心尤为重要 产品要有价值，市场要有需求，好策划只是成功的一半，还要有好的执行 精彩的策划需围绕鲜活的创意，宏大的策划还需嵌套精妙的小策划 策划不是忽悠，点子不是策划，策划无处不在 这究竟是什么意思？？？？ 第一章　营销的问题就是媒介的问题一、广告是一种艰难的说服二、营销的问题就是媒介的问题三、对广告投资回报的不同理解四、广告传媒业所面临的挑战 第二章　传播理论概述一、世界传播理论二、传播的蝴蝶效应与拓扑不变性三、上线传播与下线传播四、USP、品牌、定位与整合传播 第三章　媒体的变革：媒介就是信息一、理解媒介：媒介就是信息二、媒介的破碎化：存在就是媒介三、整合营销与整合传播四、分众是主流，互动是趋势 第四章　新媒体的主流化趋势一、媒介的分类二、新媒体的崛起三、新媒体的代表：第五媒体四、新媒体的形式就是内容五、21世纪的主流营销是数据库营销六、营销理论的变迁：从4P、4C、4R到4I 第五章　社区媒体：传播从社区开始一、什么是社区媒体二、楼宇液晶电视广告三、社区广告的精确制导优势 第六章　华纳梅克浪费率与广告效果　一、从“华纳梅克浪费率”说起　二、广告效果的定义 三、广告效果的层次 四、广告效果研究工具 五、广告态度和广告价值 第七章　制订媒介计划的定量基础一、收视率二、毛评点、视听众暴露度三、到达率和接触频次四、千人成本和每收视点成本五、品牌发展指数和品类发展指数六、媒体选择的定量基础七、网络广告效果评估 第八章　广告公司媒介部与媒介计划一、媒介部的角色与责任二、媒介部的组成及功能三、媒介购买的技巧四、媒介计划