营销渠道策划程序与内容.pptVIP

七、营销渠道成员选择 （四）营销渠道成员合作方式 交易业务模式 经销模式 代理模式 其它模式（如以协议方式利用中间商的场所、人员展开分销业务，以租金、提成或其他方法给予利益回报） 投资合作 品牌合作（特许、加盟、其它协议） 业务合作（协议） 第四节营销渠道管理 分销渠道管理的目标体系包括基本目标、二级目标和高级目标。 基本目标：保证货畅其流即确保货品在顾客需要的地 点和时间出现。 中级目标：保证价格稳定及维护和确保合理的价格体 系，确保每个渠道层面价格稳定，杜绝 和限制任何有可能引起价格混乱的行为。 高级目标：促使市场最大化及最大限度的提升产品销 量和扩大市场占有率。 一、营销渠道管理的目标 一、营销渠道管理的目标 明确渠道成员责任 分销渠道管理 选择渠道成员 评估渠道成员 激励渠道成员 分销渠道的冲突管理 调整渠道结构 分销渠道管理的内容 分销渠道的合作 激励渠道成员是指企业为促进渠道成员完成分销目标而采取的激励措施。 激励中间商的形式，有间接激励和直接激励两种形式。 （1）间接激励间接激励就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。 （2）直接激励直接激励是指通过给予物质或现金奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。 二、营销渠道激励 渠道冲突产生的原因 ①制造商与中间商目标不一致 ②不明确中间商的作用与权力 ③制造商与分销商感觉上的差异 ④沟通失败 ⑤中间商对制造商的过分依赖 三、营销渠道冲突的处理 渠道冲突的表现形式 水平冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。 垂直冲突是指不同分销层次之间发生矛盾的情形。 多渠道道冲突发生于一个制造商建立了两个或两个以上的相互竞争的渠道系统，面对的是同一市场。 三、营销渠道冲突的处理 渠道冲突的管理方式主要有： 寻求共同的目标 在不同层次上互派人员解决冲突 吸收对方成员担任委员会顾问、董事会董事等职位，寻 求对方的支持 共同成为贸易协会的成员 三、营销渠道冲突的处理 调整渠道结构 增减渠道成员 增减分销渠道 调整渠道结构 四、营销渠道调整 第五节营销渠道的发展趋势 主要有以下几个发展趋势引人注目:? 一、直销渠道规范化 二、间接渠道扁平化 三、零售渠道服务化 四、渠道一体化 渠道的发展趋势 二、企业营销渠道的基本结构 长度结构（层级结构） 渠道的长度是以渠道层级（或称中间环节）的数量来衡量的，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层级 宽度结构（层级数量结构） 营销渠道的宽度是指企业在同一层级上并列使用的中间商的多少，有宽渠道和窄渠道之分。渠道的宽窄取决于渠道的每个层级中使用的中间商数目的多少 二、企业营销渠道的基本结构 制造商 消费者 制造商 消费者 零售商 制造商 消费者 零售商 批发商 制造商 消费者 零售商 代理商 制造商 消费者 零售商 批发商 代理商 消费品市场营销渠道示意图 零级渠道 一级渠道 二级渠道 二级渠道 三级渠道 二、企业营销渠道的基本结构 制造商 产业用户 制造商 产业用户 产业分销 制造商 产业用户 制造商代表 或销售机构 制造商 产业用户 零售商 制造商代表 或销售机构 产业市场营销渠道示意图 零级渠道 一级渠道 一级渠道 二级渠道 三、营销渠道的长度结构策划 对企业产品伸入目标市场的深度的策划也即伸入的层级策划，就是营销渠道的长度结构策划 四、营销渠道的宽度结构的策划 对企业在每一个营销渠道的层级上使用的中间商数量的策划即为营销渠道的宽度结构的策划 分类 密集型分销渠道 选择性营销渠道 独家分销渠道 四、营销渠道的宽度结构的策划 （一）密集型分销渠道 密集分销也叫广泛分销，即在一定的市场范围内，生产者尽可能通过较多的同层次的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或较快速的进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。 四、营销渠道的宽度结构的策划 （二）选择性营销渠道 选择型分销也叫特约经销，这种策略介于广泛分销和独家经销之间，即在某一目标市场范围内，依据一定的标准选择合适的几个中间商，与这些中间商建立一种良好的协作关系，使用这几个中间商经销其产品。 四、营销渠道的宽度结构的策划 （三）独家分销营销渠道 即企业在一定时间，一定区域（如某个城市），只选择一家批发商或零售商经销其产品。这种策略一般只适合于购买者较少，单价较高或技术