营销渠道管理培训讲义7.pptVIP

第四节 习惯养成理论 消费者的许多决策与行为，往往并没有经过认真思考、判断就作出了，或他们的决策不一定是按照最优化原则作出的。这种情况使得消费者的行为规律变得难以捉摸了。习惯养成理论有助于说明、解释消费者的心理活动和行为的规律。 一、习惯养成的普遍性和作用 在消费活动中，习惯性的消费现象随处可见。如在购买日用品，大多数消费者往往只认准一种或几种牌子购买，这里更多的是习惯在起作用。 对于消费者来说，习惯的作用有：（1）代替学习，缩短心理活动过程。（2）习惯表示了适应，即消费者适应了现有的消费环境、消费条件。 对厂商来说，习惯的作用有：（1）有利于厂商对消费者的行为进行预测，进行消费管理。（2）消费者的购买习惯表现了对有关厂商的忠诚，这种忠诚对于销售极为有利，因而应该努力维持消费者的这种习惯。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 三、商标策略 1、统一商标策略 2、分类商标策略 3、多商标策略 4、双重商标策略 5、无商标策略 第四节 产品包装与消费者行为 一、产品包装的主要功能和消极性 1、保护和便利功能 2、识别功能 3、指示功能 4、象征功能 5、美化功能 包装还有一些消极性，主要是增加了产品的售价。 二、包装的设计原则 1、 正确选材，利用先进技术，以增加包装的物理功能。 2、注重包装设计的形象性、艺术性和时代性、强化其心理功能。 3、根据不同消费者的特点、产品价值和可能的消费方式，实行包装设计的差别化。 4、符合商业道德规范 三、包装设计的策略 1、适应消费习惯的包装策略 2、按消费水平，产品价值和用途设计的包装策略 第十章 企业营销活动与消费者行为（下） 本章主要讨论企业定价、广告、企业形象、柜台服务等芝销活动与消费者行为的关系，并提出相应的营销原则。 第一节 商品价格与消费者行为 商品价格是影响消费者购买行为的最重要、最敏感的因素。 一、选择定价策略需要考虑的主要因素 定价策略的核心是价格水平及变动趋向的选择。合理的价格，既要能保证抵消成本并逐步回收投资，又要能让大多数消费者接受，还能应付竞争对手，因此，选择定价策略需要考虑多种因素。 （一）企业和产品自自身因素 1、产品与成本与投资。产品的成本与投资水平及成本的变化趋势