营销渠道管理设计的定义.pptVIP

* 渠道管理（三）：关系管理从摇篮到墓地：战略联盟的生命 阶段1：知晓 阶段2：探察 阶段3：扩展 阶段4：承诺 阶段5：衰退解体 1、一个组织发现另一方是可能的交易伙伴 2、少量的互动 3、网络非常关键：一个参与者推荐另一个 4、实体接近问题：各方很希望相互知晓 5、与其他(领域其他产品、市场等）交易的经验能用于识别伙伴 1、测试和探察 2、性质与动机的调查 3、相互依赖增加 4、大量的谈判 5、开始选择性和相互的信息透露 6、对权力和公正极度敏感 7、出现准则 8、角色定义精细 9、关键特征：运用推断并检测 10、关系容易被任何一方终止 1、效益都扩张 2、相互依赖提高 3、承担的风险加大 4、更深的承诺 5、目标的一致性提高 6、合作增强 7、沟通增多 8、其他可替代伙伴的吸引力减弱 9、关键特征：动力必须得到保证，为进一步发展，各方必须寻找新的行动领域，同时保持一贯努力 1、都进行投资以建立和保持关系 2、长期视野 3、不会向其他替代者主动求好 4、对双方的高度期望 5、伙伴之间解决冲突，相互调整适应变化的环境 6、共同的价值观或契约机制强化相互依赖性 7、关键特征：忠诚、持续性和高度的相互依赖使得这些关系与众不同 1、一方倾向于引发解体 2、增长的不满导致一方撤资 3、激起另一方的报复 4、解体可能是突然的或渐进的 5、关键特征：建设需要双方的努力但破坏只需要一方 麦肯锡咨询顾问的建议 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 营销渠道管理设计的定义 工业分销商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工业顾客 制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch 一般工业品营销渠道 0级渠道 1级渠道 2级渠道 1级渠道 1级渠道 2级渠道 批发商 Wholesaler 代理商 Jobber 零售商 Retailer 消费者 ? ? ? ? 消费者 零售商 Retailer 消费者 ? 制造商 0级渠道 批发商 Wholesaler 零售商 Retailer 消费者 ? ? 制造商 2级渠道 制造商 3级渠道 1级渠道 制造商 一般消费品营销渠道 = 消费者 = 工厂 无中间商参与 联系的次数 M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景 = 中间商 = 消费者 = 工厂 B. 有中间商参与 的联系次数 M x C = 3 + 3 = 6 1 2 3 4 5 6 渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景 营销渠道的重新定义： 一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一种产品或服务能够被使用或被消费的过程 订货 Ordering 付款 Payments 沟通 Communication 所有权转移 Transfer 谈判 Negotiation 融资 Financing 承担风险 Risk Taking 物流 （分类、整理、分配、组合、运输） 信息 （收集、整理与传递） 渠道的功能 渠道设计与实施 第五步 渠道管理 第四步 建立 新渠道 第三步 确定目标 第二步 定位 第一步 市场细分 通过市场细分定义顾客服务需求 识别环境特征和约束条件 为每一个细分市场定义最优渠道绩效 为每一个细分市场定义最佳渠道结构 选择目标细分市场，并考虑： 环境限制 竞争基准 管理限制 渠道结构 渠道绩效 差异分析 渠道绩效评估 渠道结构 改善现有渠道 识别权力来源 识别冲突来源 利用权力 管理冲突 目标： 渠道协调 渠道设计第一步：市场细分分析不同顾客的服务需求 渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，还应是另一条“产品线”——提供一系列附加服务，即“服务产出”： 批量拆分 等待及递送时间 空间便利性 产品的花色、品种等选择 技术等服务支持 渠道设计：渠道评价标准 1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。 渠道设计：设计内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 集中性分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择性分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集性分销 水平系统 三层通路 四层通路 渠道的长度设计 渠道的宽度设计 1、密集性分销： 尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳务。