营销渠道管理的设计原则.pptVIP

1.一个多渠道整合的策略方法 ?案例背景 ●区域销售代表：年薪10万美元。一年工作时间250天。每天共有4次商业拜访或电话联系。其结果是每次接触的成本是100美元。 　●电话销售代表：年薪5万美元。一年工作时间250天。每天共有8次电话联系。其结果是每次联系的成本是25美元。 ●因特网：粗略的估计是维护成本1000美元／月。每个月有200个查询。每个潜在客户查询4次。其结果是每个潜在客户成本为20美元。 ●售后支持：区域销售代表联系一次即可。电话销售代表需联系2次。 ●为解释清楚的需要，所有的渠道费用都没有考虑。包含所有费用的渠道成本（如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用）将导致每个渠道中产交易成本会更高。 渠道初步整合 渠道最终整合 2.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整（重温分销目标） 列出评价指标 销售队伍性能的目标 “在24个月内提高销售 收入20%” 性能的主要决定因素 性能指标（评定指标） √ 产生更多的销售电话 √ 使每个销售电话产生更多的 销售额 √ 较大潜在客户的电话联系 √ “优质”潜在客户的电话联系 √ 花更多的时间用于销售过程中 √ 发现更多的新客户 每个月销售电话量（每个销售代表） 每个月销售电话量（按地区） 销售代表的数量 每个达成交易的电话量 平均订单规模 平均市场资本化水平 达成的销售额/失去的销售额（每个销售代表） 平均每周销售时间（每个销售代表） 销售拜访占每周工作时间的比例 每月新帐项交易完成的数量（每个销售代表） 新帐项中的销售额/已有帐项中的销售额 优化评价指标 性能的主要决定因素 性能指标（评定指标） √ 产生更多的销售电话 √ 使每个销售电话产生更多的 销售额 √ 较大潜在客户的电话联系 √ “优质”潜在客户的电话联系 √ 花更多的时间用于销售过程中 √ 发现更多的新客户 每个月销售电话量（每个销售代表） 每个月销售电话量（按地区） 销售代表的数量 每个达成交易的电话量 达成的销售额/失去的销售额（每个销售代表） 平均每周销售时间（每个销售代表） 销售拜访占每周工作时间的比例 新帐项中的销售额/已有帐项中的销售额 营销渠道管理的设计原则 （一）总体框架 第五步 最终确定 通路方案 第四步 评估备选 方案 第三步 列出渠道 设计和管理 备选方案 第二步 确定渠道 目标 第一步 分析消费者 的服务需求 1.渠道设计方案 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 2.渠道管理方案 流程管理 成员管理 关系管理 难点管理 1.渠道设计内容 渠道长度 1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道 渠道宽度 1独家分销 2选择分销 3密集分销 渠道广度 1一种渠道 2多种渠道 渠道系统 1所有权系统 2契约式系统 3管理式系统 2.渠道管理内容 流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程 成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员 关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系 难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理 绩效管理 通路成员绩 效考核与提升 （二）知识点 1.分析消费者的服务需求 2.确定营销渠道的目标 3.营销渠道的设计内容 4.营销渠道的管理内容 5.营销渠道的评价方法 （三）案例分析 1.营销渠道设计方面的案例 2.营销渠道管理方面的案例 一、营销渠道的设计和管理过程 第五步 最终确定 通路方案 第四步 评估备选 方案 第三步 列出渠道 设计和管理 备选方案 第二步 确定渠道 目标 第一步 分析消费者 的服务需求 营销渠道的定义 什么是营销渠道？就是产品从生产 者手中向消费者手中转移所有权所经过的 路径。 第一步：分析目标顾客服务需求 购买批量 等候时间 距离便利 产品选择 服务支持 第二步：确定渠道的目标 1．分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 （2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾客