营销渠道结构及其管理设计.pptVIP

（5）网上营销 指所有以计算机网络为渠道的直复营销活动。 它分两类：①通过商业网络渠道（Commercial Onling Channel）。采用这种方式的公司建立起一个信息和营销网络，顾客可以申请入网，每月付费分享信息和服务。这一网络为成员提供的服务主要分五类：信息、娱乐、购物指南、交流和电子邮件。②通过国际互联网络（Internet）。主要的传播方式是电子邮件（E－mail）和世界网（World Wide Web，简称WWW）。 （6）其它媒体营销杂志、报纸、广播等都可以用于直接回复营销. 另外，有些公司还设计了一种“顾客订货机”，放在商店、机场和其它的公共场所。这种机器仅负责展示商品和接受订货。 二 自动售货机（Vending Machine） 这是使用投币式自动化机器售货，只要顾客投入商品标价的硬币，将商品取出。自动售货机一般多置于人多的公共场所、交通要道。城市街头随处可见。 总之，无店铺营销渠道结构由于没有固定的营业场所，所以可以降低渠道成本；另外技术的进步也为无店铺营销的发展提供了条件，使得无店铺营销渠道的覆盖率越来越高。 三 渠道结构变革的趋势 渠道结构扁平化。即渠道越来越短、同一层次上的销售网点则越来越多。 营销渠道一体化。生产商和销售商共同经营渠道，市场竞争往往表现为整个渠道系统之间的竞争。 营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。 大型零售商的地位加强。 营销渠道电子化。 渠道重心由批发向终端市场转移。 渠道成员间的关系由交易型向伙伴型转化。 阅读P78资料 第四节 营销渠道结构的设计 营销渠道结构的设计包括公司初创时打造全新的渠道结构和若干时间后对已有的渠道结构进行再设计。 一 渠道结构设计应考虑的因素 二 渠道结构设计战略 三 渠道结构设计步骤 一渠道结构设计应考虑的因素 企业渠道现状 “知己” 竞争者渠道状况 “知彼” 外界环境对企业渠道决策的影响 比如行业集中程度；宏观经济指数；当前和未来的技术状况；产品所处的市场生命周期阶段；市场密度与市场秩序。 4 消费者特点 消费者或市场是渠道结构设计最为关键的因素。 ⑴消费者数量。消费者数量多,考虑使用中间商。 ⑵消费者集中度。当消费者集中时，进行直接销售，市场分散时，采用中间商。 ⑶消费者的购买行为。比如购买批量、频率、购买的季节性、购买的介入程度等。 一般地，购买量越大，考虑短渠道，购买批量越小，利用长渠道;购买频率高的产品，通过中间商来销售，反之采用直接销售。购买介入程度高时，短而窄的渠道；否则应用长而宽的渠道。 5 产品特点 产品的技术性。技术性越强，渠道应越短。 产品的易腐性。越易腐的产品渠道越宜短。 产品的时尚性。时尚性越强的渠道越宜短。 单位价值。价值越低的产品渠道可适当长些。 产品的标准化。高标准化的产品宜采用更长、更宽的渠道。 6 企业自身的因素 控制渠道的愿望：企业如果想很容易的控制渠道，那么宜采用短而窄的渠道。 规模及能力：企业的规模大而实力强时，选用什么样的渠道都可以；反之规模小的企业对中间商的依赖程度高。 企业产品组合：产品线多的大型企业可以直接向大型零售商供货;产品种类少、规模小的企业则不得不依靠批发商和零售商；产品的关联度高的企业，可以利用同一销售渠道，产品关联度低的产品线往往需要给不同的产品线设计不同的渠道。 7 中间商因素：有没有好的中间商可以利用？他们给客户的服务能否使顾客满意？ 二 渠道结构设计战略 1、推进战略 (push strategy) 制造商运用销售队伍和促销资金帮助或激励中间商购进、促销以及销售给最终顾客。 推进战略适用的情况 □低品牌忠诚度 □在商店中现场选择某品牌 □出于冲动才购买的品牌 □商品的好处是众所周知的 □高品牌忠诚度 □到商店以前已经决定购买某品牌 □经过冷静分析决定购买的品牌 □商品的好处不为人知 （2）拉动战略 (pull strategy) 制造商使用促销和广告手段吸引消费者向中间商购买商品，因而激励中间商订货。 适用于—— 高品牌忠诚度 人们可以认知不同品牌间的差别 人们在去商店之前就选择好购买哪个品牌 三 渠道系统设计步骤 分析顾客需要的服务产出水平 建立渠道目标和结构 识别主要的渠道选择方案 评估备选的渠道方案 最终选定销售渠道方案 1 分析顾客需要的服务产出水平 渠道可提供五种服务产出 批量大小 渠道允许典型顾客一次购买的单位数量 等候时间 渠道的顾客等待收到货物的平均时间 空间便利 渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 产品品种 渠道提供的商品花色品种