第六章广告受众--公开课件.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 实例6.5广告设计运用注意 广告设计的大小与强度、新奇、刺激物的变化、颜色、版面位置、形状等方法是依据心理学原理提出的。 　　例如，堪称世界广告之最的瑞士钟表广告，该广告所用的表长107米，直径16米、重6吨，垂挂在东京一座新落成的摩天大楼上。 又如，美国印第安纳州的辛辛那提五金公司的建筑物，远远看去就像是一把巨大的板钳广告。这些巨型广告一般都位于交通要道，特别醒目，来往人群很多，可吸引众多的消费者。 又如，所谓“c”型动作乃自右上方移至左中方，再移至有下方。国外一些广告学著作谈到吸引力移动时，常举一种饭后酒的例子。这个广告先用标题字“咖啡之后请用本尼迪克汀酒”，把读者注意力吸引到右上方，然后用照片排列，转移注意力到左中方，最后一直移动至右下方，在右下方用文字介绍了这种酒。但是在使用心理动感时必须十分小心，要避免消费者因关注了某种动作而忽略了对产品性质的介绍。 3、广告与记忆 　　广告与记忆。一则成功的广告，不仅要能引起消费者的注意、理解，产生肯定情感和态度，还要让消费者在很短的时间里能记住广告的主要内容，使消费者能“过目不忘”。广告心理学对消费者记忆广告内容的规律的研究是为了能运用记忆的原理，使人们在购买过程中，能记起以前所接触过的广告内容，从而使广告确实起到指导、刺激消费的作用。例如，某人想买一台洗衣机，他当然想挑质量好、价格适中的品牌，此时他的脑海里就不禁会回忆起在日常生活中经常接触到的有关洗衣机的广告，经过比较后，再决定购买。这种对过去看过、听过的广告的回忆，就是人的广告记忆心理活动。从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、储存和提取。 　　记忆是一个系统。人的记忆是由感觉记忆（瞬时记忆）、短时记忆和长时记忆组成的一个系统。这三种记忆的容量和记忆保持的时间是不同的。感觉记忆。例如在看电视广告时、由于有感觉记忆，眼动和眨眼的时间并不影响我们对广告感觉的连贯性。短时记忆。把广告识记的材料适当地加以分组，或赋予一定的意义，就能增强识记效果。我们在一个月前或更长时间前曾看过某广告，现在仍能想起，这就是长时记忆。 实例6. 6三菱：4303030 日本三菱公司在上海的办事机构所用的电话号码为303030，当上海电话号码升为7位数时．它便改为4303030。它的谐音为“是三菱三菱三菱”。这样的电话号码刊登在广告上，一方面起到了通报联系电话的作用，另一方面又非常容易记忆。 　　记忆广告策略。利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆；利用简短易懂的词语高度概括广告内容；利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经系统联系的痕迹；设置鲜明特征；广告内容要单一；引导人们使用正确的广告记忆；增加感染力，引起消费者的情绪记忆；适当地增加名人在广告中所具有的附加价值等。 实例6.7巧妙运用 3天和3天以下为一个周期的重复是强频率。4—7天为一个周期的重复为中性频率，7—15天为一个周期的重复是弱频率。 例如“喷嚏三遍，；璐璐三片”这一简洁、顺口的广告标语就能引起人们对产品名称的回忆。例如杭州五丰冷食的CI系统中，该公司有自己特有的一套标记、标准色，以及标志口号，在公司的一系列公关活动中，无时无刻不在宣传自己的“五丰”标志和“从嘴里舒服到心里”的广告标语，这样它的广告宣传可以说是一举两得，人们也能较容易地记住该公司的特点、产品特征和企业形象。例如中萃面的广告语——“中萃面，面对面的关怀，面对面的爱”，就是对其谐音的巧妙运用，从而给消费者留下了深刻的印象。 4、广告与联想 广告宣传的最终目的，是要在消费者头脑中建立起商品与品牌之间的联想。 所谓联想就是由一种事物想起另一种事物，或由想起的一种经验又想到另一种经验。例如人们一说起“力士”就想起了“力士香皂”等。依据反映的事物间的联系不同。联想主要分为四类：接近联想?、类比联想、对比联想、关系联想。 实例6. 8联想应用 例如，“李字牌蚊香”广告，画面为一驰骋沙场的将军浴血奋战的场景，让人联想到这个产品的灭蚊功效。“德芙”巧克力广告词为“享受丝一般感受”，这是用丝绸的质地与巧克力的纯口味进行类比。 例如，在广告中使用李斯特的“匈牙利”狂想曲的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不振、身体衰弱发生联想。也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联想，从而推出胃下垂药的广告。 例如，黑人牙膏的取名以及把黑人口中的洁白牙齿作为该广告形象，也是对