燕喜堂2014媒体投放计划.docVIP

目 录 一、背景与环境分析 市场背景 二、媒体计划目标 预期目标 宣传对象 宣传地区 采用媒体 广告传播 广告实施 三、媒体策略 媒体选择与组合 媒体的地理分布 媒体时间安排 媒体计划细节及说明 四、媒体预算 五、媒体投放方案 六、媒体计划评估与效果预测 七、附录 《烟台晚报》价格参考表 《今晨6点》价格参考表 烟台电视台价格参考表 威海晚报价格参考表 威海电视塔广告参考表 整体介绍： 为了宣传推出燕喜堂这一品牌，同时宣传企业形象，做了这个宣传方案，通过威海媒体的品牌巩固与烟台媒体的品牌推广让燕喜堂在各个区域都能达到预期的品牌效果。广告费用为150万，威海区域50万，烟台区域100万。 二、媒体目标和目标对象 1、媒体目标：近几年，燕喜堂进行了重组整合，最后把“燕喜堂”这个品牌推出市面，与同区的对手——威海的开心人、环翠楼，烟台的立健竞争。燕喜堂多元化经营，健康药房，用爱服务成为燕喜堂企业品牌推广的最大特色，也是最主要的媒体目标，就是希望通过广告的宣传，使顾客能够知道和了解燕喜堂这一特色、优势，从而达到销售的目的，同时扩大燕喜堂的知名度。在燕喜堂的广告中，突出燕喜堂的公益，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造燕喜堂亲民的品牌形象，增加燕喜堂品牌的亲和力。“健康药房，用爱服务”的宣传主旨、“轻松一点——健康到家”的网店宣传以及2014年“公益篇”以此来诉求专业、贴心、用爱服务，方便快捷的新模式购物的品牌特征。人们之所以信赖燕喜堂，人们之所以选择燕喜堂，与其生活、健康、便捷、专业密切相关。 考虑到消费者的消费习惯和购买惯性，应该需要前置广告以预告消费者，使受众知道公司推出了促销活动，并且了解促销活动内容，从而产生购买欲望，在促销活动前期，要做充足的广告媒体宣传，扩大促销活动的知名度。 2、目标对象：燕喜堂主要是针对威海、烟台市场。消费者主要集中在30-45岁这个年龄层，此消费人群消费特点是：毛利率高、客单高，但是消费频率相对较低。因此，扩大会员宣传力度，增加会员忠诚度，尤其是烟台市场，扩大烟台市场的宣传力度。 三、了解目标消费群媒体接触习惯 目标消费人群是25-44岁的有一定收入的人群，接触电视媒体的时间一般为吃饭的时候和晚上下班，平时上班中接触媒体的为报纸、互联网。所以选择媒体应该是电视与报纸相结合，加上我们的网上药店的网络宣传，同时加大微营销。 媒体计划目标 1、预期目标:根据销售目标与行销策略界定连锁门店销售任务；建立品牌知名度与理解度；建立品牌形象、支援促销活动。 2、宣传对象：主要以30—45岁及社区居民，首先以社区活动建立燕喜堂所覆盖的社区品牌知晓度。 3、宣传地区：威海、烟台区域，主要以烟台区域为主 4、采用媒体：电视广告、报纸平面、广播广告、体验式广告、网络广告。 5、广告传播： 社区活动：社区活动能拉动与社区具名的距离，同时也是加大燕喜堂与周围居委会的合作，强化燕喜堂在社区的便利性与实惠性。社区活动如：“红色药品绿色回收”、社区才艺秀、社会运动会、亲子运动会、社区棋牌赛、社区厨艺大赛、社区端午包粽子大赛等活动进行品牌知晓度的推广，在威海主要以品牌维护为主。 促销活动的推广：在大型促销活动中以硬广的形式进行活动推广，如：16周年庆、供应商大会、中秋国庆、新春特卖会等。 6、广告实施：根据活动的具体情况制定详细方案（略） 媒体策略 媒体选择与组合 电视媒体和网络媒体：视频效果好，以硬广为主，主要以《威海电视台》、《烟台电视台》为主 平面媒体：以公益活动、社区活动为主。主要以《威海晚报》、《烟台晚报》《今晨6点》为主。 广播广告：覆盖面广，传播及时，广告所投放的广播电台选用威海交通文艺频道 六、 媒体预算 1、广告费用总额为150万元，烟台100万元，威海50万元 2、威海电视台：15万，占总额10%。 3、威海广播电台：3万元，占总额2% 4、威海晚报：30万元，占总额20%（赠送价值19.2万元的威海晚报） 5、《烟台晚报》及《烟台今晨6点》40万，占总额27% 6、烟台电视台40万元，占总额27% 7、其他及网络推广20万元，占总额13% 七、媒体投放方案 威海晚报：主要以公益活动及社区活动为 推出“健康社区行”专栏，挂牌进行宣传，通过前往社区举办公益活动，提升公司形象。 1、根据不同季节或节点，深入不同社区，举办数期燕喜堂健康讲堂，向市民讲解冬季如何进补膏方、春季如何养生、夏季保健需注意哪些问题、高血压患者日常需注意哪些问题等，通过向市民宣传健康知识，进一步向市民灌输“燕喜堂是居民身边的健康管家”的理念。 2、举办燕喜堂杯趣味运动会。 近年来，作为社区店，燕喜堂经常联手周边社区举办趣味运动会，增强与社区居民的情感交流和互动，深受社区居民的欢迎。经过几年的运作，“燕喜堂趣味运动会”已成