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卖方信用评价对消费者购买意愿的影响—以淘宝网为例 [ 新视角 ] 本文章被浏览1502次 袁野、李浩、冯海 北京大学软件与微电子学院 ????????摘? 要：随着我国互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始选择C2C网络购物。因此，研究C2C电子商务的信用评价问题具有重要的理论价值和实践管理意义。本文从C2C电子商务产生、发展以及存在的问题出发，讨论国内现有的C2C网站信用评价体系。通过收集数据探讨网站信用评价体系对在线消费者购买意愿的影响。首先对问卷的信度和效度进行验证，随后借助结构方程模型检验本文的研究假设。结果表明，C2C网站卖方信用评价体系的确会影响潜在消费者的购买意愿，人口统计变量和经验的作用不明显。????????关键词：电子商务；C2C；信用评价；购买意愿。?????????????????1 引言 ????????随着我国互联网的迅速发展，电子商务的出现，改变了以往的商业运营理念，使交易变得越发方便快捷。在电子商务的发展过程中，出现了新兴的电子商务模式，即顾客对顾客的电子商务（C2C）。越来越多的网民在享受互联网服务时，他们的思考也将是深入的，最早对于交易过程和页面等表面化的关注已被更理性、实际的评判所替代。易观国际在《中国C2C市场趋势预测2006-2010》报告中指出，影响未来C2C市场交易规模的因素中，阻碍因素主要包括信用体系不完善，商业模式尚未得到验证和不断有主流厂商退出市场等。其中信用问题一直是影响电子商务市场发展的重要因素，社会对信用问题产生的负面影响的关注，一方面降低了人们对电子商务的认知，另一方面也客观上暴露了问题。本文通过对C2C电子商务交易过程中的信用评价模式的分析，找出现有信用评价体系中，究竟有哪些因素，以什么样的程度影响潜在消费者购买意愿的因素，并对现有的信用评价体系提出改进建议。对提高国内拍卖网站中C2C交易的信用管理水平和提高C2C电子商务的发展速度有一定的参考价值。????????国内关于在线信用评价机制的研究大多缺乏有力的建模分析和实证研究。王丁等（2004）提出了电子商务信任管理模型，将之分为系统信任、安全策略、身份管理、声誉系统和安全交易判断引擎。熊于宁（2006）分析了C2C模式下的信任机制，但更多的是集中在买家和卖家上，并未把交易平台和信用评价体系引入。胡成果等（2007）从信用得分几何分布的角度研究了卖家信用评价得分和好评数量之间的关系。刘建挺（2008）则用数学分析的方法探索了把网站推荐加入到信用评价体系中的可行性。陈冲（2008）将影响消费者决定的因素分为个人因素和网站环境因素，但并未建立模型分析，也并未区分各个因素的影响程度。????????无论是国内还是国外对电子商务在线信用评价体系的研究，都把重点集中在了两个方面：????????一、纯数学分析：主要是对卖方得分总数的人数分布和得分分布分析，并据此分析影响消费者决定的因素。这样的分析具有宏观的统计意义，但是在分析消费者针对具体卖家和具体信用度的上面作用有限。而另一种理论是应用熵理论进行信用评价的改进。这种方法有着自身完整的理论体系，但是由于过于繁琐，牵涉到过多的数学推导，难以在网络上推广。????????二、细化信用评价指标体系：将信用评价指标细化至4-5级，能让消费者就自己消费的每个方面对卖家进行全面的评价，但操作过程中，消费者需要选择超过20个问题，在无激励情况下，消费者很难完成这种繁琐的评价。而且作为后续的消费者，在审视卖家信用的时候，获得的信息量过大，难以进行准确的判断。????????因此，目前亟待解决的就是首先要清晰认识信用评价体系，找出它对消费者购买意愿的影响，进而提出可行的修改意见和建议。????????本文结构安排如下：引言之后第二部分进行信用评价体系分析，第三部分进行变量设计，模型构建并提出相关假设，第四部分对问卷调查结果进行具体分析，第五部分提出对策和建议。????????2 信用评价体系分析????????2.1 实名认证????????实名认证是交易平台采用的对注册用户身份进行确认核实的系统，即通过国家安全机关、银行等验证用户提交的注册信息，确保用户姓名与身份真实存在并唯一。在此过程中，交易平台无权对用户身份做任何方式的认证，而是由公安机关，银行机构进行认证，平台只是协助信息的传递。通过实名认证有效保证了在线社区内交易的用户身份属实，以及一人一名、公平、公正、公开的网上交易氛围。实名认证实现身份信任管理的手段，是用来保证用户身份的真实性和惟一性。 用户身份的真实性可以由交易平台委托其他机构进行认证，也可以基于可信的第三方进行认证。交易平台的声誉系统是基于身份信任管理的。????????2.2 信用积分????????信用积分评价机制由在