泛海地产_北京泛海国际居住区品牌主题整合策略案.ppt

住宅组团（一期）命名 住宅组团（二期）命名 华英廊 华西阁 华法里 华意庐 閣佬匯 柏台 撫岩居 THANKS 【网络广告】 【软文规划】 业内专家 研讨东部城市特征与未来走向，关注本案的城市价值。 ［专家论坛］ 社会舆论 关注本案所带来的包括城市功能、生态环境、城市文化等层面的问题。 ［各类专题］ 主题舆论执行规划 大众媒体 关注本案的开发背景、规模、业态信息。透露大盘登场的悬念信息。 ［消息炒作］ 软性题目拟订 1、专家研讨 专题一：城市机能的和谐高效运转 专题二：城市文明程度、和谐可持续发展的社区解决方案 专题三：都市生态环境的复兴，都市渡假的缺失 选择媒体：业内杂志（新地产等）、报纸（中房报、21世纪、经济观察报）、网络（新浪、焦点） 发布形式：专栏主题文章 2、社会舆论 与全球文化零时差的社区营造 以文化容器创造城市新生活 北京社区幸福生活指数报告 选择媒体：21世纪、经济观察、财经、经理人、中国企业家、人物周刊、新闻周刊、中国之翼、三联生活周刊及经济类高端专业杂志、业内杂志、网络媒体等 3、消息炒作 朝阳公园260万平米大盘浮出水面 泛海国际居住区，百万平米都市渡假休闲生活计划全面启动 选择媒体：以上所选择媒体 + 大众媒体（如北京青年报、新京报、北京晚报等）+俱乐部会刊（京城俱乐部、长安俱乐部） 【开盘活动策略】 调性：低调的，高规格的，公益的 目的：营造大盘的神秘感与新闻性，契合品牌主题 组织形式：公益活动 + 论坛 执行建议： 1、与国际性的公益组织合作（如国际盲童协会、生态组织等），举办高规格的慈善活动，保证活动参与者的社会影响力； 2、与长江商学院、北大光华管理学院等学术性教育机构合作，以“生态、未来和谐社区以及教育“为主题，在现场举行高端论坛，为传播提供高规格的新闻素材； 【现场围挡】 【广播广告15秒】 方案一 北京市人均绿地面积11﹒2m2 220m2 ，人均拥有绿地。 泛海国际居住区 方案二 北纬39度，东经116度，泛海国际居住区 【住宅组团命名】 方案一 在最舒压的薄荷芳香类，尤以西班牙薄荷为佳。 西薄荷湾 在法国，亚麻是富裕生活的象征。 中国人以丝绸为贵，对法国人来说，答案是亚麻。 阳光织锦 雾都英国把园林与自然风光融为一体，浪漫、随意、自然。 曦雾织林 萋萋香草，遍长在山坡上，弥温浓烈的香味有时可达数英里， 香草祈山 方案二 解构法：华+西方国家名 +中国建筑称谓 PART 2—传播规划 一、传播策略 1、策略定向 A、城市运营的战略思路 是城市运营而还是项目推广？ 应以改进北京城市文化的视角打造大盘气势，而不是用项目推广的视角做卖点传播。 塑造项目在东区城市文化符号、生活样式等方面的高度。 B、复合型物业的优势整合 强调多种物业所构成的复合型城市功能的优势，而不是单一产品的特征。 以综合条件、城市综合建筑体的模式塑造区域魅力，作为住宅产品的附加值，规避产品、价值等低层面的市场竞争。 2、四大核心作业版块 版块一：新区包装 【泛海国际居住区】无论从业内还是市场的角度，都具有一定的超前意识。但市场对它的开发理念（模式）、远景目标、规划理念等等并不知道，因此首要的工作就是通过一系列手段和工具来丰满新区开发的内容。 A、理念、论述体系、解释系统的建立 B、新区宣传片与文本道具的完善 C、网站建设 《CCTV BY OMA》 《安亭新镇》 D、现场体验 “售楼处”作为项目现阶段唯一的建筑资源，将在传播中承担纽带和信息中心的作用。我们可以通过设置永久的新区方案展使其成为最主要的营销工具之一。 那么我们将制定怎样的卖场包装方案，使卖场在满足销售、样板展示的基础上，还可以通过更丰富的表达手法，展示未来新区的生活样式与规划理念，成为生活方式的体验中心，是卖场包装的重要问题。 版块二：公共关系（社会背书/造势） A、软性舆论造势 B、公关活动 大型公关事件的需求：活动主题、资源的影响力能够形成高规格的信息生态和新闻级别； 高频次活动举办的需求：持续而有层次的积极性信息冲击是塑造新区印象的最佳手段； 例：马爹力非凡人物艺术展，城市环境艺术周等 版块三：形象广告（定义新区的核心价值） 新区价值VS住宅销售 通过“血统论”来整合新区价值，即展现新区的复合价值，产生丰富的未来联想，又要契合小众人群的品位、意识形态，以次创造消费欲求。 版块四：住宅营销推广 A、文本道具 B、产品手册/DM C、直复营销 充分利用数据库资源，通过小众渠道的一对一推广获得客户 D、公关活动 与京城四大俱乐部、商学院等高端社会资源建立长期联动 充分利用高端杂志的活动资源（如《娱乐世界》、《Better home and garden》等） 二、战术 1、品牌形象建构期传播计划 第一步