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媒介内容策划与制作 主讲人 徐泓 内容策划制作对象特征 媒介特性划分 平面媒体：报纸 期刊 电子媒体：广播 电视 网络媒体： 新媒体 内容策划制作对象特征 宏观：整体策划：（载体策划） 报纸、杂志、广播与 电视的频道 中观：单元策划：（通道策划） 专版、封面文章、广播电视的栏目 微观：个体策划：（产品策划） 具体报道或节目的选题以及实施方案 内容策划制作对象特征 内容性质 新闻类 非新闻类 受众接受信息的地点 办公室 家庭 移动中 策划的重要性 受众背景： 差异化：需求差异。从大众化、群体化 走向窄众 化、分众化。 主体化：传播者本位向受众本位变化。从传播者主宰的卖方市场进入买方市场。 媒介背景： 不同介质媒介之间的竞争 相同介质媒介之间的竞争 国际媒介市场的竞争 策划的重要性 产品背景： 　性质的双重性：经济效益与社会效益　　 社会效益： 社会效果：对社会稳定和发展的影响，这是社会学、政治学、经济学意义上的效果 　文化效果：对真善美、正义、自由、平等的 影响 ，这是人文关怀意义上的效果 消费者的 双重性： 受众与广告客户 内容策划的核心问题 找到目标受众群： 核心受众群 潜在受众群 创造需求：发现受众隐藏着的那部分需求。 要发现的不仅仅是内容，也包括表现形式。 找到独特的传播风格：个性传播：内容、角度、表现形式、包装、主持人等 找到品牌产品：中观策划的重要。 找到整合营销的链条：规模传播效应 定位：策划实务之一 根据受众 根据内容与功能 根据对手 ： 差异化竞争 根据资源 根据环境： 法律与政策空间 定位的独特性通常表现为领先性 品牌战略：策划实务之二 创意 识别系统 理念识别 行为识别 视觉识别 生长规律 生存阶段：迅速与受众建立约会意识 成长阶段 品牌阶段 个性传播：策划实务之三 理念 题材 视角 表达方式 主持人 包装 风格极致化 独特，不可轻易模仿 整体运行模式：策划实务之四 平面媒体 报纸 期刊 电子媒体 广播电视 线性播出 ：黄金时段 节目编排与串播的流动感 编排的最优化原则：栏目的设置 层次与节奏 播出时段的分配与组合 栏目的时长 重播的时间与频率 频道专业化：策划实务之五 非群体化传播时代的到来 大众受众时代 细分受众时代 适合受众时代 一对一受众时代 两种模式 内容专业化：供方为本位 频道的节目类型组合结构相对集中 频道自身的资源与相对综合的受众 对象专业化：需方为本位 频道的实际受众组合结构相对集中 目标受众的需求与相对综合的内容 音乐广播 节目内容是专业的，但收听对象是综合的，包括不同性别、不同年龄、不同职业等等，只要他喜欢听音乐，就是这个台的收听对象。 音乐传播跨地区、跨民族，甚至跨国界。 它是虚拟、抽象、充满想象力的艺术世界，因此它强调音响效果，节目要做的精致。 音乐还有一个很有意思的特点，它需要重复，它的传播效果体现在重复播放中。 交通广播 听众对象是专业的——开车族。但节目内容以播报信息为主，而开车族对信息的要求是综合的 交通台地域性强，跨省联播节目很难搞 交通广播强调与服务的是此时此刻，现实的社会，现场的情景，变化中的交通路况，它的节目以现场直播的形态最好， 它以谈话形式为主，而谈话忌讳重复，不能说车轱辘话。 频道专业化的条件 受众市场：要达到细分的水平 节目市场：要有相当的交易量 赢利模式 ：不能只是单一的广告收入。 广告收入基本是与收视听率呈双向互动的，而收视听率又与大众化密切相关。广告商投放广告要看收视听率，而收视听率的提高又要求节目大众化。于是“窄播”又成为“广播”。