消费者态度和态度改变.pptVIP

* An Updated View: Interactive Communications Permission Marketing: Based on the idea that a marketer will be more successful in persuading consumers who have agreed to let him or her try. Uses and Gratifications Theory: Argues that consumers are an active, goal-directed audience that draws on mass media as a resource to satisfy needs. Who’s In Charge of the Remote? Technological and social developments are turning the passive consumer into interactive “partners.” Levels of Interactive Response First-order response: A product offer that directly yields a transaction. Second-order response: Customer feedback in response to a marketing message that is not in the form of a transaction. 许可营销（permission marketing） 营销者说服那些同意接收信息的消费者更成功 Forms of Story Presentation: Drama: Attempt to be experiential, involving the audience emotionally Lecture: A speech where the source speaks directly to the audience to inform and persuade them Transformational Advertising: Consumer associates the experience of product usage with some subjective sensation * Influence: The Psychology of Persuasion（Cialdini, 2000） 第9章 影响消费者 一、行为依从技巧 依从（compliance） 使行为变化与他们的直接要求一致 影响技巧的使用 销售人员、基金发起人、政治家、江湖骗子、朋友、同事 7种主要的影响原理 自动性原理（automaticity principle） 承诺与一致性原理（commitment and consistency principle） 互惠原理（reciprocity principle） 稀有性原理（scarcity principle） 社会证实原理（social validation principle） 喜欢原理（liking principle） 权威性原理（authority principle） 1、自动性原理 当人们的行为自动化或“不用心”时，他们就很容易受到许多影响技巧的影响 启发法（heuristics） 人们解决问题、判断或决策时使用的认知捷径或经验法则 可以几乎自动地做出迅速决定或给出答案 当人们缺乏动机或者没有能力对某一问题仔细努力思考时，他们最可能使用启发法 因为启发法（because heuristic） 一听到“因为”这个词，人们就觉得对方提供了正当理由，可以答应他的要求 如果给人们一个请求的理由，他们就更有可能依从你的请求 因为启发法的实验 Langer等的不用心实验 对照组 实验组 真正原因信息 “因为我有急事” 非真正原因信息 一个请求和一个毫无意义的理由（“因为我必须要复印”） 大请求 有25页要复印 价格－质量启发法 渴求质量的消费者通常会假定价格高的商品质量同样也高 一般会过高估计价格和质量之间的关系强度 因为启发法和价格－质量启发法 二者都使用最少的信息，忽视潜在的更相关的其它方面信息 “因为”、产品的价格 2、承诺与一致性原理 一致性带给人们强大压力，人们总希望他们的信念、态度和行为的表现前后连贯、表里一致 当人们在他们的信念系统中注意到明显的不一致时，他们通常会改变一个或多个信念，以使这一系统更加一致 一旦对一个请求或提议说“可以”，人们就更有可能依从随之而来的更大请求，继续说“可以” 登门槛技巧（f