学习单元1-2营销基本概念与营销观念.ppt

营销的核心概念(需要、欲望、需求、产品、市场等) 顾客价值、满意度和质量之间的关系 产品导向和营销导向的区别 营销观念要采取顾客导向的原因 需要 欲望 需求 产品 交换 市场 质量 站在顾客立场上设计产品 使顾客感到安全、舒适和便利 顾客意见、顾客参与和顾客管理 千方百计留住顾客 创造彼此友好忠诚的界面 富有活力的饭店组织 分级授权，保证顾客满意 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 * 学习单元1-2 营销核心概念 营销概念与营销观念 学习单元1-2 学习内容 营销的核心概念 人的需要是一种被感知到的匮缺状态。它包括基本的生理需要，安全的需要，社会需要，尊重需要和自我实现的需要。 马斯洛需要层次图 欲望是人的需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释人们之间相互如何沟通需要。 人们的欲望无穷无尽，但购买力却有限，当欲望靠购买力来支撑时，就变成了需求。 产品是能够提供到市场并被注意、获得、使用或消费，以及能满足人们需要和欲望的任何东西。 交换是以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。 市场是可能与卖者交易的现在和潜在买者构成的集合。 质量可以定义为“没有缺陷”，但大多数以顾客为中心的企业都不这样狭隘地理解质量。它们根据顾客的满足程度来定义质量。 营销是个人和团体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲求的社会过程和管理过程。 员工的待客行为往往是管理哲学的反映 顾客为什么会受到粗暴的待遇？ 顾客价值与顾客满意战略 营销观念要采取顾客导向的原因 1.古老的观念——生产观念 我企业能提供什么， 就卖什么 皇帝的女儿不愁嫁 壁垒 我就这样， 你要怎么这！ 顾客 销售手段 低价、大规模 2.产品观念 景点提供的设施和服务是景点的核心， 因为客人喜欢高质量的设施和一流的服务。 质量越高！ 我们越喜欢！ 功能越多！ 我们越喜欢！ 消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品 产品越独特！ 我们越喜欢！ 只要东西好， 钱嘛！我不在乎 消费者有较强的支付能力 局限性 产品 顾客 需求 营销近视症 酒香不怕巷子深 销售手段 高价、小规模、优质服务、专卖 3.推销观念 以销售为中心，一切为了销售 旅游企业除了提供质量好的服务外，还应组织人员去推销旅游产品。因为客人往往缺少对产品的了解，特别是在供大于求的时候。 我懒得打听 我不知道有什么产品 消费者存在购买惰性和抗衡心理 企业生产什么 我不清楚 关注要点 哪一招最灵？ 有效的推销和促销工具、产品销售量 销售手段 人员推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销 来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游 忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销 不择手段 不管用什么办法， 都要把这些推销 出去 高额回扣 你买了我东西， 我给你这个数 市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 现在这些新人类一族 到底需要什么 4.营销观念 关注要点 顾客 需要 消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足 追求目标 你满意吗？ 我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润 局限性 顾客 酒店 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我没办法活了 在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要 局限性 顾客需要 消 费 者 长 期 利 益 长期社会福利 回避了三者之间的冲突 对资源的浪费 5.社会营销观念 以社会为中心，企业管理者和消费者的利益同整个社会的长期利益视为一个整体来作为旅游企业营销目标 个人 需求 个人 利益 社会 利益 他人 利益 他人 需求 社会有各种不同的需求 追求目标 社会 我们都满意 我也满意 通过消费者满意、社会满意获取利润 顾客 营销观念要采取顾客导向的原因 生产观念认为，消费者最中意的产品是那些容易得到的和支付得起的产品，所以管理人员就应该关注生产和分销的效率。 产品观念认为，消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人员的工作是去更好地发展这些产品的翻版。 推销观念认为，除非一个组织做出大量的销售和促销努力，否则消费者是不会购买该组织足够的产品的。 营销观念认为，组织目标的实现，离不开对目标顾客需要和欲望的识别，更依赖于比竞争者更有效地向顾客提供他们所需要的满足。 社会营销观念认为，一个企业组织应该识别出目标市场的需要、欲望和需求，并能比竞争者更有效地提供满足，同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利。 * 学习单元1-2 营销核心概念