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新产品推广“私家茶” 12市营升本一班2组 小组成员：07 梁艳艳 08 梁玉洁 09 秦凤丽 10 史达平 11 宋姗姗 12 孙馥璇 目录 策划问题 1.1 公司简介 1.2 策划问题的提出 环境分析 2.1内部环境 2.2外部环境 营销战略 3.1 STP分析 营销策略 4.1 4P分析 控制与实施 1 . 策划问题 1.1 公司简介 1.2 策划问题的提出 合润麟（北京）食品有限公司是由俏江南创始人之子汪小菲始创于2012年，秉持“健康分享，呵护关爱”的品牌理念，立志于给大众消费者带来健康的饮品及食品。合润麟有限公司的首款饮品“私家茶平衡七味”是由美容大王大S臻选及代言的全新复（混）合茶饮料。平衡七味茶饮，将七款食材纯天然提取，采用无菌冷加工的先进技术灌装，充分保留了天然营养和风味，为大众消费者打造全新茶饮品，四季饮用皆宜。合润麟私家茶的七味天然食材调配，达到0蔗糖、0卡路里，健康无脂，引领时尚茶饮潮流。让美食不再成为美体的天敌，轻松为您带来身心的全面平衡。 合润麟（北京）食品有限公司是一个成立仅仅只有一年的新公司，社会知名度还比较低。“私家茶平衡七味”作为公司的首款饮品，也是中国首款新型复合无蔗糖茶饮料，所以消费者认可程度较低。公司需要通过此次策划方案开拓渠道，打开市场，让更多的消费者知道、了解、认可、接受、购买该产品。 2 环境分析 2.1 外部环境分析 2.1.1宏观环境分析 2.1.2行业环境分析 2.1.3运作环境分析 2.2 内部环境分析 2.3 swot 分析 宏观环境分析 人口环境分析 经济环境分析 社会文化环境分析 自然环境分析 技术环境分析 人口环境分析 由于人口对茶饮料影响巨大，而我国人口众多，茶饮料必然会有广阔的市场。人口数量的增加对茶饮料带来了强效持久的需求动力。人口结构是影响茶饮料需求的原因之一，目前我国家庭逐渐成为小户型，在这大批家庭中，茶饮料通常是居家首选的饮料之一。而居家数量增加也为茶饮料市场带来需求的增加。人口的地理分布及区间流动对茶叶市场的影响。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。流动人口的增加也会加大对茶饮料水的需求量，这样就给茶饮料带来更多的市场份额。 经济环境分析 消费者收入水平的变化：由于这些年国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均国民收入不断提高，对茶饮料的需求和购买力也大幅度上升。消费者支出模式和消费结构的变化： 随着消费者收入的变化，消费者支出模式也发生了相应的变化。我们国家已经从温饱走向小康，收入在食物开支上的比重也渐渐降低，而使用在享受等方面。在茶饮料的享受方面的比例必定会有一部分的提升。 中国茶产业已得到政府的大力支持与扶持， 也得到投资者的关注。 社会文化环境分析 随着教育水平的不断提高，人们越来越注重健康，中国茶作为一种健康饮品，一种精神饮品，一种情感饮品，一种文化饮品越来越 被广大消费者所认同。茶叶的国内需求空间巨大 我国是茶叶的故乡，对茶有种浓厚的精神寄托，所以茶饮料需求自然不言而喻。 自然环境分析 随着茶饮料需求的不断扩大，我国的制茶工艺也在不断改进， 茶产业开始走向 规模化、现代化、正规化，未来增长潜力很大。制造茶的工艺技术开始从手工化向机械化、 自动化、现代化过渡，制造企业也加强了茶品牌的建设。 技术环境分析 气候条件是影响茶叶产量的一大因素。茶叶具有温暖湿润,较为耐荫、需水肥、怕冻、 怕旱的生态特征。而我国南方土地多为酸性黄壤，适利于茶叶生长。所以在茶饮料的原料供应上比较充足。 2.1.2 行业环境分析 确定行业界限：“私家茶”属于饮料行业中的茶饮料行业。 行业结构分析 : 新进入者的威胁：茶饮料行业的进入需要一个较为完整的产业链，包括茶叶的选购，先进的，复杂的生产设备、生产工艺，产品的运输渠道，产品的销售渠道等等。所以，茶饮料行业的进入壁垒较大，企业受新进入者的威胁较小。 替代者的威胁 市场上各种果汁饮料、乳制品饮料、碳酸饮料品种繁多，口味齐全，均可作为茶饮料的替代品。所以，茶饮料行业的替代者的威胁较大。 供应者和买方的威胁 茶饮料的供应商主要指茶叶的种植者。现在农业实行产业化发展，茶叶的生产能力、供应能力较强，议价能力较强。 市面上各种茶饮料种类繁多，消费者选择大，议价能力强。 业内竞争者的威胁 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品