市场营销外文翻译--基于消费者分析的企业市场营销策略.pdfVIP

基于消费者分析的企业市场营销策略 本文首先分析了消费者行为的特点，消费心理以及影响消费者购买商品的个人 因素，在此基础上结合现代企业的市场营销，探讨了具体的营销策略，即目标市场 定位，产品组合与品牌策略、销售服务策略、国际化策略等方面。 引言 : 随着经济的不断发展，人们的生活逐渐转变，消费者心理与购买行为发生了 根本性改变，消费者的变化对企业的市场营销策略必然产生重大的影响，研究与了 解消费者的购买行为并根据其需求及行为特点设计与开发产品，确定目标市场，并 根据此采取有针对性的营销策略，对现代企业来讲显得尤为重要。 一、 现代消费者呈现的新特点和成因 经济的发展，消费者的收入不断增加，生活质量的日益提高，促使消费者在 心理和购买行为上都发生了重大变化，出现了新的特点： 1、追求个性化的消费。现代的消费者更多的追求消费过程的人性化和产品的 独特化，出现了“我的地盘我做主” ，“我就是我”之类的标语。人们通过自己购买 的商品去寻找、表达、确认自己特殊的感觉。 2、消费过程的变化。体现在消费者主动参与消费过程。消费者不再满足被动 的接受销售主体单方面所确定的商品感念，而是开始主动介入商品的生产和营销活 动，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重 视起消费者，选择的新趋势。 3、品牌消费行为的趋势明显。由于消费水平的提高，中高收入消费群的扩大， 消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。但消费者 也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目的追求。 4、消费方式的多样化，随着科技和互联网的普及，消费者购物的选择空间越 来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎；各种新的生活 方式和消费群体的出现， 消费多元化的发展趋势越来越显著； 多种零售业态的出现， 人们的消费行为也随之类型化。 二、消费者个人特征因素，包括年龄、性别、文化程度以及家庭月收入 (1) 年龄。从理论上说 , 年龄对生态消费行为的影响的指向并不明确。消费者年龄 越大 , 信息接受能力较差 , 对生态消费的认知程度可能较低 , 因而其选择生态消 费的意愿可能越低 ; 也有的消费者年龄越大 , 积累的经验越丰富 , 社会责任感更 1 强, 选择生态消费的意愿可能也更强。 (2) 性别。一般情况下 , 男性接受教育和与外界接触的机会要较女性多 , 男性风险 承受能力、信息接受能力和决策能力要较女性强。因此 , 性别差异在消费者选择生 态消费行为的意愿上会有所差异。 (3) 文化程度。通常情况下 , 文化程度越高 , 接受新事务和新知识的速度就越快 , 其视野也更为开阔 , 社会责任感也越强烈。因此 , 文化程度对于消费者选择生态消 费行为的意愿会有所影响。 (4) 家庭月收入。一般来说 , 收入高的家庭 , 其家庭成员对价格较高的生态环保型 商品的支付能力也高。但其是否有支付意愿还不能确定 , 但家庭月收入应该对消费 者选择生态消费行为的意愿会有影响。 三、消费者的购买动机和购买行为的实现方式 不同的购买动机是由各种心理需求交织在一起构成的 , 有了购买动机才能实现 购买行为。直接支配和影响消费者购买行为的因素是多种多样的。一般内在影响因 素包括消费者的职业、文化水平、个性和爱好、消费习惯、消费水平等 ; 外在影响 因素包括商品质量、品种花色、价格、服务水平和销售环境等 , 这些制约因素概括 起来就是经济因素、社会因素和心理因素三个方面。 习俗心理。由于消费者所处的自然及社会环境不同及观念上的差异