新西区项目推广计划书38(1).pptVIP

. 我们关心的问题 [新西区]面临着什么样的市场环境？ [新西区]具备哪些可被市场认同的属性？ [新西区]能使消费者获得什么样的居住体验？这种体验应该转化为何种可感知的形象？ [新西区]的形象如何传播给目标消费者，以促进项目的销售？ 本报告目录 [新西区]的市场环境分析 [新西区]的项目特色分析 [新西区]的形象包装策略 [新西区]的传播推广策略 [新西区]开盘期工作计划 从产品到概念，从[透天别墅]到[Town House] 万科花园新城在市场猝不及防的情况下推出[透天别墅]，导致了先有[Town House]产品，后有[Town House]概念的局面 继[花园洋房]之后，凭借[透天别墅]的成功推出，万科在天津市房地产市场又一次带动了住宅类型变革的潮流 更重要的是，[透天别墅]让人们以较低的价格，享受到了准别墅的居住生活 [透天别墅]首次上市：以“新”取胜，独领风骚 1999年，万科花园新城在天津首次推出“透天别墅”，迅速获得市场的高度认同 “欧美时尚家居的原版演绎”，使该产品类型具备了新鲜感和领先性 “绿意畅游的透天别墅”，强调居住环境优美 新城东区已经接近成熟的社区面貌 [美国小镇]概念已经深入目标消费者的心，有很高的知名度和美誉度 周边市场来不及反映，新城[透天别墅]一枝独秀 [西区]开盘，[Town House]概念推出 2000年，新城[西区]开盘，全部产品类型均为“透天别墅”。超越单纯产品的“Town House”社区概念开始提出 [东区]透天别墅开发、销售的成功，起到了强有力的引导和示范作用 整个新城全貌即将展现，社区环境日臻成熟 产品的设计不断改进，科技含量得以增加 新产品带动了消费者的新需求， Town House成为潮流，跟风效仿者开始出现 [新西区]即将上市，市场环境趋于复杂 2001年8月，新城的疆域得以扩展，[新西区]即将呈现 市场跟随者对[Town House]概念大肆炒作，模仿项目大量涌现，购房者的选择余地加大，客户出现分流，市场需求量被分解、稀释 天津市场联排别墅项目的评价分值 天津市场联排别墅项目要素扫描 各因素的可复制性比较 消费者对联排别墅各要素的关注将有所改变 扫描分析 万科花园新城在环境、规模/配套、开发商及项目品牌形象上具有绝对优势 由于[可复制性]的因素，户型的差异性变得不很明显；所区别者，在于万科是创新者，而其他是追随者和模仿者 在透天别墅的购买中，消费者对各要素的关心程度将发生改变：对户型、区位的关注将逐渐降低，对环境、配套、品牌的关注将持续增强 而新城[新西区]项目的市场定位，也将从这个扫描的结果中产生 [新西区]基本情况（1） 区位： 位于北辰经济技术开发区，万科花园新城西部 规模： 占地20万平方米，建筑面积12.35万平方米，相当于新城西区规模 居住建筑面积11.19万平方米，商用建筑面积3150平方米 总户数558户，规划居住人口2195人 规划： 分为南北两个大区，中间以宜北路相隔 共9个组团，其中北区5个组团，南区四个组团 低层，低密度，高绿化率；容积率0.57，绿化率45% 宜北路为社区集中功能中心区，商业、教育、康体设施集中于此 [新西区]基本情况（2） 环境： 更加注重整体环境的塑造即社区细部的“城郊小镇”视觉感受 增加了“水系”环境景观的塑造 绿化体系：外围防护绿化，内部水系绿化，干道绿化，中心轴绿化，院落绿化 水景设计呈现“运河”状态，沿线设计不同的喷泉、戏水池、休息区等驻留景观 [新西区]基本情况（3） 户型： 除宜北路两侧少量跃层住宅外，全部为透天别墅 单体户型面积指标趋大，功能更全 联排组合单位更少，并有少量双拼产品 户型分布情况： [新西区]客户群定位 [新西区]S.W.O.T.分析 [新西区]卖点归纳 成熟新城新版图 新城已经是一个美丽的成熟、高档居住社区 延续新城的理念，利用新城的经验，[新西区]的开发更加完善，将体现一种质的飞跃 绿树荫庇时尚居 地块原有的陈年老树得到良好的保护 以树为主题的社区，具有环境设计上的独特性 户型做了较大改进，并增加了部分大面积户型 专有服务显身份 私密化物业服务，服务更周到、更能满足个性化需求，居住更安全、舒适 业主的身份感得到了满足 [新西区]推广上的应对策略 宣传重点由[产品]向[社区]转化，并开始导入[品牌]的制胜作用 新城成熟社区的榜样作用和舒适方便生活的现实意义仍是贯穿在宣传中的主要线索 及时开盘，在时间上最大限度地抢占先机 树景、水景是[新西区]环境上的新卖点，应该在宣传中充分利用 更新的更有感召力的项目包装，是打击竞争对手的一个重要手段 品牌的价值 品牌资源的有效管理是企业持续增长与获得高额整合利润的有效途径 天津万科的成长过程 [花园新城] 再一次改变了地段的价值，“美国小镇风情”迷倒众多