5-消费者决策过程教学文案.pptVIP

第五章;本章内容;2．一般决策模型;二、消费者决策的三种观点;三、消费者购买决策方式;第二节 问题识别;一、当实际和理想状态存在差距时就产生了问题识别;理想状况;二、问题识别受到两种刺激的影响 ;三、问题识别的营销意义;第三节 信息搜集 ;1. 内部搜集和外部搜集;2．购前搜集和即时搜集;二、内部搜集;三、外部搜集;2. 衡量外部搜集 ;四、消费者搜集活动的数量;案例;案例;第四节 备选方案评价;备选方案评价和效用层次;第五节 制定购买决策与实际购买行为;选择的各种方法;一、高参与选择;2. 分阶段策略 ;二、低参与选择 ;1. 连接原则;2. 析取原则 ;3. 方面排除 ;4. 词典编辑式启发法 ;5. 频次启发法 ;在品牌选择中使用选择模型的频次;三、体验选择过程 ; 2．品牌意识效应 ;案例 品牌意识效应; 3．冲动购买 ;4．寻求差异购买 ;5．情绪状态对选择的作用 ;第六节 购后行为;成交，是终点，还是起点？ ——史提夫?温安洛 德?狄维士; 务不仅为其带来盛誉，更为它带来了高达80%的顾客保有率。 不仅关心顾客的满意度，更在意顾客的忠诚度，是我们可以从“青山农场”借鉴的地方。对于营销人员而言，如果以成交作为顾客满意标志的话，那么无论是被你热情的推介和专业的演示打动，还是被精彩的广告吸引，抑或仅仅是由于顾客自己试试看的心理，都有可能促使顾客做出购买决定。但要想获得顾客的重复购买，把一次性的满意化为持续的忠诚，你还有许多工作要做。; 成交那一刻的满意并不会自然而然地延续。当顾客在产品使用过程中有不明之处时，你会像最初期待他的购买允诺时那样充满耐心和热情吗？当你打算向顾客推销更多产品时，你会不会选择大家都感到很愉快的合适时机？你是不是真的了解了顾客的需求，而不是急功近利地盯着他的腰包？只有当你兼具沟通的技巧和真正为顾客着想的诚意时，你才能赢得顾客的忠诚。 在营销的赛场上，每一次成交就像一次撞线，既是一次销售的成功结束，也是后续服务和下一次销售的崭新开始。你的事业征途，正是由这样的不断奔跑组成。;一、认知失调;认知失调;二、产品使用;三、消费者满意/不满意;1.期望未证实模型 ;2．公平理论; 3．归因理论、产品失败和满意度 ;4．产品实际性能;对产品性能与质量的评价标准 ;产品质量标准;5．情感和满意度;案例;四、消费者抱怨行为;抱怨行为的类型;2.抱怨和退出行为;研究人员建议某些公司采用“第一次就做好”的态度。因为在很多情况下，要取悦一个抱怨的消费者几乎是不可能的。当获得新客户的成本相当高的时候，这个建议就显得尤为重要。在移动电话行业，需要花费600美元才能获得一个新客户，而要保持老客户则只需 20美元。 ;五、产品处置;2.产品处置的影响因素;3.产品处置方式;六、品牌忠诚度;2.品牌忠诚度的行为衡量方法; 品牌忠诚度应该被认为是从完全忠诚到完全品牌无差异之间的一个连续体。对于A、B、C、D四种不同的品牌，可以表示为以下方式： 专一的忠诚度：AAAAAAAA 偶尔的转换：AABAAACAADA 转换忠诚度：AAAABBBB 平分忠诚度：AAABBAABBB 品牌无差异：ABDCBACD;3.品牌忠诚度的态度衡量方法;作业： 第五章 消费者决策过程;作业： 第五章 消费者决策过程;作业： 第五章 消费者决策过程;思考题