圈子时代的品牌策略.docxVIP

子时代的品牌策略 消费者圈子化的时代已经来临！不管是纯粹的消费者, 还是一个产品或品牌的供应商，我们都会发现在自己消费行 为发生的时候，我们都或紧、或疏地属于某个具有明显共同 消费行为特征，或心理特征的圈子。即使就在现在，当你在 “消费詐这本杂志的时候，你其实就已经表现出属于一个消 费者子的阅读行为和消费心理。 费者 子的阅读行为和消费心理。 发达的交通工具、便捷的通信，尤其是随着Web2?0时 代来临，使得人们有更多的渠道、更便捷的方式，来满足自 己对于社交和沟通的需要。而消费者圈子时代就在这样的背 景下，得以长足发展，活跃的消费者们，很多已经各就各位, 纷纷在属于自己的圈子安营扎寨。消费者圈子时代，一个品 牌会不会利用消费者圈子做品牌，有没有自己的消费者圈 子，或者是属于消费者圈子内还是消费者圈子外大有区别, 这不仅仅是影响到直观的销售，还影响到品牌的发展。因此, 利用好或打造好属于自己的品牌消费者圈子，不仅是企业发 展的必须，也是竞争的需要。本文即从此角度来探讨消费者 圈子时代（以下简称圈子时代）的品牌策略。 认知消费者圈子 认知消费者圈子是做好圈子时代品牌策略的基础。下面 让我们从三个层面认知圈子。 从圈子的社会属性上来分，消费者一般属于两类圈子: 社会圈和品牌圈。社会圈是以有共同爱好或价值观属性消费 者形成的圈子，这个消费者圈子不属于某个品牌，例如露营 ALU爱好者组成的圈子。常见的社会圈很容易识别，他们一般有 属于自己的识别符号，并且有自己的圈子名称。一般是前面 是体现行为、爱好或价值观的用词，后面跟着具有圈子性质 的词汇。如：校友会、街舞社团、暴走族、亲子群、拼客、 驴友、广告人休闲吧、登山集中营、野营俱乐部、英语角, 等等。第二类，是以有共同品牌爱好或消费属性的消费者形 成的圈子，这个消费者圈子以某个或某类品牌为维系元素之 ALU -O比如，中国移动动感地带组成的消费者圈子。这类圈子, 我们称之为品牌圈。成熟的品牌圈更容易辨别，一般都是直 接以品牌名来为自己的圈子命名。如：宝马俱乐部、全球通、 动感地带.万达会、福特联盟，等等。 研究圈子形成的历程，我们会发现圈子的形成的途径有 两类。第一类是自生型圈子。这类圈子，是民间自发形成, 自生型圈子的创始人（我们称之为圈主），一般是某个或某 几个族长式的人物，他们具有较高的声望和权威，并且能够 吸引新的圈友不断加入圈子。在发展的过程中，其身边会汇 聚圈子所需的不同角色人物（我们称之为圈友）。自生型t?￡3E?￡3 聚圈子所需的不同角色人物（我们称之为圈友）。自生型 t?￡3 E?￡3 1^1 E?￡3子的民主性更强，圈子的开放性更大，即使圈主和圈友之间 也充分平等，圈子的气氛一般比较活跃。因此自生型的圈子 生命力也往往更强。第二类是被生型圈子。顾名思义，被生 型圈子不是消费者自发形成的圈子，而往往是在品牌所有者 E?￡3 E?￡3主导下，建立的品牌圈子。也存在另一种情况，就是此圈子 原本是消费者自发组建的圈子，但最后被品牌所有者招安。 E?￡3 被生型圈子的圈主一般是品牌所有者安排的员工。被生型 子的关系往往比自生型圈子相对简单，圈子的活跃程度较自 生型会相对低一些，但圈子的资源支持力度会更大。 上面已经提到, 上面已经提到, 子的主要成员是圈主和圈友。但这只 是一个简单的分类。消费者圈子之所以被关注，就是因为 子中的成员不同的角色定位对于品牌来说具有传播的机会。 发掘圈子的品牌价值E?￡3子对于品牌运作的意义，就在于其不同于般的品牌 发掘圈子的品牌价值 E?￡3 子对于品牌运作的意义，就在于其不同于 般的品牌 大众化运作。圈子品牌策略针对的是精准的圈子群体，具有 准确、集中的特点，讲究品牌的精确制导和实效性。下面来 看看圈子对于品牌运作的具体价值O 第一, 第一, 子可以使企业准确找到潜在顾客。在圈子中, E?￡3友的价值观和消费偏好有共同之处，在圈子形成以及运行 E?￡3 的过程中，会不断吸引属于自己人的圈友，同时潜在消费者 也会通过各种渠道主动寻找属于自己的圈子。其实在某种意 义上，这就是在形成某个品牌最具价值的消费者圈子。圈子E?￡3E7￡3 义上，这就是在形成某个品牌最具价值的消费者圈子。圈子 E?￡3 E7￡3 甚至会自行过滤和筛选，把非潜在消费者排除在圈子之外。 这种排除既有是圈友的主动为之，也有是既定圈子所形成的 t?Z3 t?Z3 子文化是非圈子人员不可逾越的心理屏障，他们会自动远 ALU 离这个圈子。 ZnAr ZnAr 弟一, 品牌运作，通过全覆盖或大面积传播来获取品牌效应，这需 要大规模的品牌投入。圈子品牌策略可以使企业针对有品牌 消费经历和潜在品牌消费者进行品牌传播。相对于大众化品 牌运作的漫天式撒网策略，这样的策略可以以更低的