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“一号通”推广提案 2002/04/11 目 录 市场分析 消费群分析 产品分析 推广策略 创意表现 市场分析 目前市场没有“能整合所有电话号码”的产品 在各个功能细支线上有一些竞争产品，比如全球通“小秘书”，全球通“全球呼”，全球通“呼叫转移”，。。。 消费群分析 有近60%的商务人士愿意牺牲休闲时间去赚钱，无论何时，只要有生意就会去尝试。 有40%以上的商务人士在社交场合相当活跃，喜欢交朋识友，但是他们并不希望让对方知道自己所有的联系方式。 有50%以上的消费者希望自己省钱，但是通常很难办到。 （以上数据由CMMS2001提供） 消费群分析 结论： 普通消费者和集团用户的需求是有关联性的 普通消费者的需求是由生活形态决定的，他们既是购买者，又是使用者 而集团用户的需求是由行业性质决定的，他们的决策者可能不是使用者 消费群分析 结论： 无论商品功能多么繁多，消费者发生购买行为通常是由1、2个最相关的利益理由决定的 相关性越强，越会促使消费者购买此件商品 “一号通”功能 与消费者的利益相关性 有效整合各种通讯工具，一号皆通 ——方便 随时随地，接听自如——轻松 。。。 目前我们的问题 和消费者利益相关性不够 需求没有被激活 支持购买决策的理由暂时被忽视：手机+呼机 我们的目标： 最大化刺激消费群利益的相关性 最大化的激活需求 使购买的理由成为必需的理由 我们的推广策略 针对消费群核心利益进行具象化，生动化的描述 利用使用后的依赖、习惯性最大化激活需求， 使购买理由成为必需的理由 创意描述核心 “轻松，方便” 单页 媒体支持 TVC，零售店功能宣传片 报广 海报 宣传折页 线上、线下直邮等方式 使用习惯转换为付费服务 9.49% 263免费信箱——收费信箱 (到2001年6月，263有1500万免费邮箱用户，目前收费是每 年50元/15兆，预计每年收入大概在7100万左右) 依此类推，我们可能至少有30%试用用户 可转化收费用户 结论：尝试有针对性的“大量免费试用” (上述数字由263网站提供） 免费试用推广途径—— 直销 主题：“资讯因你互动，私人总机，轻松拥有” 方式：各大写字楼试用巡展会 免费试用推广途径 —— 与硬件捆绑销售 主题： “超值体验高科技，人性化服务， 百变通=手机=公司电话=住宅电话=。。。” 方式：和NOKIA捆绑销售： 凡购买任何一款NOKIA，可免费享用“百变通”服务 凭任何一款NOKIA及个人身份证，可免费享用“百变通”服务 免费试用推广途径—— 与服务捆绑销售 主题： “一号通‘简约通讯主义’，一个号码行遍天下” 方式：电信帐单直邮；银行缴费处派发或领取 免费试用推广途径—— 针对集团用户 主题： “私人总机，随时恭候，客户终于成了‘上帝’” 方式：锁定保险行业，集团免费试用 （如：北京平安保险总部，北京平安寿险市内14个营销管理处，中国人寿保险公司北京分公司，新华人寿等） 试用成功并转化为付费用户后在向其他相关行业进行推广（如：报社，杂志，电台，安利、雅芳直销行业） * 购买者 集团用户 普通消费者 生活形态 行业特质 使用者 决策者 使用者 消费者 购买理由1或2个 A、功能一 （和消费者利益最相关的） B、功能二 （和消费者利益比较相关的） C、功能三 D、功能四 E、功能五 。。。 商 品 需 求 生疏有别，来电选择 绝不漏失任何来电，确保通信万无一失 节省话费，尽享通讯之乐 用单一的号码 接听所有的电话 创意表现 * * *