广告文案的写作过程.pptVIP

第二章 广告文案的写作过程 本章重点： 1、把握广告环境和写作对象 2、理解广告创意 3、提炼广告主题 4、确定写作风格 5、广告文案的构思 学习要求: 1、掌握文案写作与广告创意的关系 2、学会提炼广告主题 3、学会确定写作风格 4、掌握几种常用的构思方法 第一节 准备活动 一、明确写作方向 （一）把握广告策略 广告策略是一切广告活动的指南，它规定了广告活动和广告创作的方向。创作人员要根据广告策略来制定广告作品的创意和主题，创作出符合广告主需要的广告作品。 １、广告目的 ２、广告主题 ３、广告的诉求对象 ４、广告的诉求策略 ５、广告的媒介策略 （二）熟悉广告战略 要了解客户的总体广告战略，使本次广告活动能与广告战略相一致。 （三）研究广告创意 广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现。因此应该研究以下方面内容: １广告创意的中心概念 ２广告创意对广告形象的要求 二、确定文案立意 （一）写作目的 （二）主题 （三）内容 （四）表现方法 （五）表现风格 第二节 把握广告环境和写作对象 任何一种写作都要讲究写作前期材料的积累与遴选，广告文案同样需要这个准备过程。广告文案的写作准备包括对产品、市场的认识和把握，对消费者心理和客户心理的认识和把握。 一、广告文案写作程序 （一）广告文案在广告活动中的作用 文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现，是广告创意的具体化，它为平面设计提供文字的内容，为电视广告和广播广告制作提供脚本。 （二）广告文案写作的过程 1、准备阶段 2、构思阶段 3、撰文阶段 4、修改阶段 二、对产品的理解把握 文案创作者必须首先对广告产品有比较透彻的了解和认识，才能写出对路的文案。对产品的理解与把握的第一条途径，是研究广告主提供的原形情报。第二条途径是研读市场调查资料。 1、认识产品的特性与功能 产品一旦进入市场就成为商品，作为商品，它必须具备价值和使用价值。 2、明确产品所处的生命周期 产品的生命周期，是指产品自投放市场到退出市场的过程。产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。 三、对市场的分析认识 文案作者还应对产品的市场定位有深刻的了解，否则也难以写出能带来市场效应的文案。对市场的认识和分析包括以下一些内容。 （一）产品的市场定位和目标对象 1、功能定位 即根据产品在功能方面的特点和个性化因素进行定位，是一种“人无我有”的定位。 2、品质定位 即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是一种“人有我优”的定位。 3、经济定位 即根据产品价格上的优势进行的定位，是一种“人贵我廉”的定位。 4、外观定位 当同类产品的功能、品质相差无几时，可考虑从产品的形状、包装到个性进行定位。 5、逆向定位 当同类产品都在强调某些特点的时候，自己却反其道而行之。 6、年龄定位 根据消费者的年龄层次进行的定位。 7、性别定位 根据消费者的性别差异进行的定位。 （二）了解竞争对手的情况 文案作者不但要熟知自己所服务的广告客户的情况，而且要了解、摸清客户的竞争对手的情况。 四、对消费者心理的把握 对消费者心理的正确把握是广告文案获得良好传播效果的前提之一，文案作者要善于说消费者乐于接受的话，说得消费者或心悦诚服，或眉开眼笑，或激动不已。为此，需做到如下四个方面的“把握”。 （一）把握消费者的内在需求 消费者购买某一种商品，总是为了满足自己或亲友的需求的，消费者的内心需求构成了消费者要购买商品的理由。 （二）把握消费者的购物动机 消费者在购买商品的时候，有着一定的动机。 1、食品消费 2、服饰消费 3、家用电器的消费 4、美容化妆品的消费 （三）把握消费者的接受心理 把握消费者的接受心理，可从内容、态度和表述方式上进行。 （四）把握消费者的生活形态 消费者的生活形态，包括生活方式、生活态度（价值观）以及所属社会阶层、经济收入等，在很大程度上影响其需求，而消费者又是通过大众媒介传播和接收这些相关信息的，因此关于消费者的生活形态方面的调查和研究越来越受到企业的重视。 五、对客户要求的把握 在广告实践中往往出现这