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港饮之都 广告 策划书 人文社会科学学院 08新闻 第三组 目录 一、前言 二、奶茶市场概况 三、“港饮之都”企业概况（中山学院校园店） 四、前期调研结果分析 （一）前期问卷调查结果、问题 1、知名度分析 2、美誉度分析 3、问题 五、市场分析 （一）企业的目标 （二）市场现状和策略 1、市场现状 2、市场策略 六、广告创意宣传 （一）进行广告宣传的原因 （二）撰写广告可能遇到的困难 （三）广告文案撰写 1、广告诉求对象 2、广告诉求点 3、诉求支持点 4、广告口号 5、广告方式 6、广告创意内容 7、广告投放方式 七、广告文案投放时间安排： 八、经费预算： 九、后期信息反馈： 十、注意事项: 十一、备注： 前言 奶茶文化历史悠久，自英国开始在香港的殖民统治，英国人就把“下午茶”的概念引入香港。西方人喝茶习惯加淡奶和糖，使茶入口更香更滑，这也成为了香港奶茶的原型。 我们小组此次广告调研和策划的企业对象就是一间香港口味的奶茶店——“港饮之都”。 为了深入了解饮品文化，在较多饮品选择的现代社会，人们的倾向所反映出对奶茶文化的认识，从奶茶品牌店的美誉度与知名度在消费者心中的影响，基于此要为其奶茶店打造更广泛的市场吸引力。在广告宣传、品牌形象方面要发挥专长，力求进一步提高知名度、美誉度以及利润回报。 这次广告策划主要要我们小组分工完成，目标明确，基于我们之前做的调查问卷反馈的信息来开展工作。首先把“港饮之都”定位，然后利用其知名度来宣传，在原有知名度的基础上加大力度宣传其美誉度的不足。从中把其主题----香港风味凸现出来。 前期调研中我们主要的调查方法有随机调查，问卷调查，电话访问，面谈等；而此次作为调查结果的分析汇报以及方案策划，我们也尽量通过调查结果反映的情况来进行更好的文案策划。在策划的过程中，我们组成员与港饮的员工进行畅谈和更细致的调查和咨询，力求把策划内容的效果做得更好。 针对学院北门竞争激烈的饮料市场，我们小组经过讨论认为，最为有效的选择就是通过整合的市场营销战略，把平面广告、促销等手段纳入视野并综合应用以形成整体计划。只要有利于和消费受众进行沟通的方法，都可以用作我们的营销手段。我们借此平面广告推广活动，提高消费受众对港饮之都的接受程度，以为其培养忠诚的消费者，实现其销售的稳定。 二、奶茶市场概况： 如今，咖啡、奶茶、果汁已经成为年轻人饮品中的新宠。尤其是奶茶市场的发展，在近年来，奶茶店的出现就像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可当的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 据国际权威调研机构AC-尼尔森调研数据显示，消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆已有10年之久，消费群体已非常成熟。目前，现调奶茶铺的数量仍然直线攀升并规模连锁化。 小饮品、大市场，投资小、门槛低、见效快，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业榜首位。时至商机无限的2010年，珍珠奶茶的时尚引力、繁多口味、独特口感、健康特色注定使它继续站稳脚步、引领饮料行业消费的主流。 三、“港饮之都”企业概况（中山学院校园店）： “港饮之都”中山学院店是一家整合性的冰饮连锁店，在中山市只有一家，成立于2007年。本店经过四年多的努力发展，从一个不为人知到众人所喜爱的冰饮店。本店职员热情的服务，快速的上冰饮的服务模式深受师生的喜欢。 在2007年开业之时，本店通过准确的大众价格销售定位和一些广告宣传，迅速在电子科技大学中山学院广大师生中得到认可，树立了良好的口碑并在科大附近站稳了脚跟，培养了自己的一些忠实的学生群体。不过，随着几年的发展，市场上渐渐地出现很多类型冰饮店，给该店在销售上带来一定的冲击。从2010年开始，销售量比起2009年销售量下降了几个百分点。这对于该店依靠销售量来获得市场份额来说是一件致命的打击。 为了改变这种现状，港饮决定利用这次广告宣传来巩固和挽回老顾客，挖取新顾客，培养新顾客，从而增加本公司的销售量；同时也要众多的冰饮店中脱颖而出，进一步提升知名度和美誉度。实现销售量、知名度和美誉度多重丰收。 “港饮之都”主打品牌产品是冰红绿茶、原味珍珠奶茶和西瓜冰。这三个品种是该店招牌饮品。不仅价钱合理，而且口感好也得到众多消费者喜爱，在众多消费者评价较高。 一些产品的销售量，会出现季节性的波动。比如在炎热的夏天，本公司产品受欢迎的是冰红、绿茶和西瓜冰。在寒冷的冬季，珍珠奶茶一般比较受消费者喜欢。虽然本公司会在不同时期推出新品种，然而，由于本公司的主要消费者目标是大学生，他们消费承受能力有限；而新品种的价格一般比较高，同时与本公司以低价销售的战略不符合。所以在价格上和销售定位上等因素影响下，以