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第三章 市场营销管理 一、市场营销概念、市场营销观念 二、市场细分化、目标化和市场定位 三、市场营销组合策略 产品策略（Product） 价格策略 (Price) 渠道策略 (Place) 促销策略 (Promotion); 市场营销学是一门以经济科学，行为科学，现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的综合性的应用学科。 ;市 场 营 销 管 理 过 程;§1 市场营销的基本概念 菲利普.科特勒 一、市场营销：个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 ;二、市场营销的核心问题;概念：需要 Needs;理论：马斯洛需要层次论;概念：欲望 Wants;概念：需求 Demands;　案例：索尼公司的营销 索尼公司是一个创造需求的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。 ;概念比较：需要/欲望/需求;概念：产品 / 服务;概念：产品 / 服务;“营销近视症”;效用、费用和满足;交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程。 交易（Transactions） 交换是过程，交易是结果。 ; 交换、交易、关系;市场营销交换过程; 市场;⑴ 传统的概念 市场=买卖双方+商品+场所 ⑵ 经济学的概念 市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。 ⑶ 现代的概念 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。 市场=人口+购买欲望+购买能力 三个要点： 个人+集团 购买欲望+购买能力 现实的+潜在的 ;市场营销和市场营销者;三、市场营销管理的任务;形态;四、市场营销观念;1、生产观念（工业革命-1920年） —— “生产什么，卖什么” 关键是产量 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 老亨利福特“???生产黑色的T型车”;2、产品观念 （1920年代末） ——“生产什么，卖什么”，关键是质量 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 GE的电烤箱 英国雷利牌自行车;3、推销观念（1930年代-1950年） —— “我卖什么，顾客就买什么 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 Peter Drucker：营销的目的就是要使推销成为多余。;4、营销观念（1950年开始） ——“生产消费者需求的” 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果 ; 推销 市场营销 起点 工厂 市场 中心 企业现有产品 企业的目标顾客及其需要 手段 促销 刺激需求 集中企业一切资源适当 和购买 安排“市场营销组合” 目的 扩大销售， 满足目标顾客的需求扩大 取得利润 销售取得利润实现企业 的目标 ;5、社会营销观念（20世纪80年代） ——努力做到满足消费者需求、企业利益、社会发展三个方面的利益 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益 快餐-汉堡包 汽车 清洁剂 ;6、大市场营销观念（20