规范制度市场维护.docVIP

第五章 公司市场维护 1、腾飞公司建筑膜网市场维护 2004年，随着建筑网膜生产技术的日趋成熟和日益推广，以及行业进入的门槛逐步降低，建筑模网生产企业越来越多，产品差异化程度逐渐缩小，建筑模网的市场价格也不断降低。 虽然近几年国内建筑市场发展迅速，建筑模网的市场应用比例逐年提高，但是腾飞公司的经营情况却不理想。 为此，本节为腾飞公司建筑膜网市场维护，做如下探讨： 腾飞公司成立于1997年，算是最早进入市场的商家，在市场占有率上有相当的份额。 1.1、市场领先者通常采取以下三种对策维护自己的优势与领先地位 1.1.1 、扩大 市场需求量 当一种产品的市场需求量扩大时，受益最大的通常是处于领先地位的企业。一般情况下，市场领先者可以通过发展新用户、开辟新用途、增加使用量这样一些方式扩大市场需求量。 1.1.2 、 处于市场领先地位的企业，必须时刻防备 竞争者的挑战，保护自己的市场阵地和市场占有率，否则就有可能被 挑战者取而代之。市场领先者保持市场占有率最根本的措施是不断提高自己的竞争实力，因此市场领先者任何时候都不满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、 分销渠道的畅通和 降低成本等方面不断作出努力。 1.2、市场领先者保护市场占有率的方式主要有以下几种 1.2.1、 市场领先者若采用防御性保护策略，就必须严守阵地，不能有任何疏漏，以便防止其他品牌的侵入。实际上，市场领先者往往无法保持他在整个市场上的所有阵地。因此，领先者必须善于识别哪些是应该集中力量防守的阵地，哪些是可以收缩放弃的阵地。虽然任何攻击都可能造成利润上的损失，但防御者的防御措施、反应速度不同，后果会大不一样。 1.2.2、 进攻性防御。 进攻性防御是一种以攻为守、先发制人的保护方式，即在竞争者尚未进攻之前先主动攻击它。当然，企业如果对自己的技术和品牌声誉有充分信心，自信足以承受某些攻击时，也可以不轻易发动进攻。 1.2.3、 市场领先者面对竞争对手发动进攻，不能只是被动应战，而应主动反攻 入侵者的市场阵地，以迫使进攻者减低进攻的力度或停止进攻。 1.2.4、 这种策略不仅着眼于防御已有阵地，而且要扩展新的市场阵地，将其作为未来防御和进攻的基础。 1.3、提高市场占有率 市场领先者设法提高市场占有率也是保持领先地位的一个重要途径。研究表明，市场占有率是与 投资收益率有关的最重要的变量之一，在一定的条件下市场占有率越高投资 收益率也越大。实际上，除市场领先者外有些市场占有率低的企业依靠 物美价廉和专业化经营也能获得很高的收益，只有那些规模不大不小、既不能获得 规模经济效益也不能获得专业 竞争优势的企业收益最低。 一般来说，相对于销售额的 销售利润率曲线具有 U 形特征。由于企业为提高市场占有率所付出的代价有时会高于它所获得的收益，所以并不是在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长。因此，企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素： 1.3.1、引起 反垄断活动的可能性。许多国家有 反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就可能受到指控和制裁。 1.3.2、 1.3.3、争夺市场占有率时所采用的 市场营销组合策略。有些 市场营销手段对提高市场占有率有效，但不一定能增加收益，只有在 单位成本随市场占有率的提高而下降、提供的优质品销售价格的提高大大超过为 提高质量而投入的成本的情况下，市场占有率才与收益率呈同一方向变化。 1.4轻重原则 就目前的市场维护工作来说，其重心是维护市场秩序，规范经销商行为，打击扰乱市场正常秩序的行为，保证公司的产品、品牌、价格、渠道、区域管理的正常运作。因此，在实际的工作中要做到以下几点： 1.4.1、 长期以来，市场维护都是业务人员的重要职责。因此，业务人员花费极大的时间与精力巡访市场，检查厂家的各项政策、方案的落实情况，对价格、窜货、终端陈列等管理非常严格，唯恐本区域出现扰乱市场秩序的行为出现。并且一旦出现，也是毫不手软，迅速处罚　，刚性十足。而与此形成鲜明对比的是，对经销商信息、竞争对手信息　、消费者信息却没有及时、准确的了解，因此，对市场的反应永远慢半拍，无法预知变化，更谈不上预防可能出现的情况，绝大多数情况下处于“亡羊补牢”的状态。 1.4.2、 绝大多数情况下，业务人员一般都想当然认为自己是市场的管理者，同时出于对经销商、零售商及其队伍能力的不信任，一般会采取非常严密的监控措施。从营销政策的执行，到具体活动的执行，再到终端形象的维护等等，都是采取严格的监控手段与措施，对出现的问题能够做到及时处理。但业务人员忽视了对经销商能力的培育，造成了长期以来经销商过分依赖厂家的情况。经销商有怨言，而业务人员也是不堪重负。 1.4.3、 一般认为，市场维护就