企业战略及营销管理过程16651.pptVIP

波士顿咨询集团法（BCG法） 市 场 增 长 率 10％ 20％ 0 10x 1.5x 0.1x 相对市场占有率 明星类 问题类 金牛类 狗类 第二节 企业战略规划程序及内容 相应战略 发展战略 维持战略 收缩战略 放弃战略 第二节 企业战略规划程序及内容 第三节 市场营销管理过程 第二章 企业战略及营销管理过程 第二章 企业战略及营销管理过程 企业战略的含义及重要性 企业战略规划程序及内容 市场营销管理过程 第一节 企业战略的含义及重要性 第二章 企业战略及营销管理过程 一、企业战略的含义与特点 含义 广义：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型”。（安德鲁斯） 第一节 企业战略的含义及重要性 狭义：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营的主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这也就是安绍夫的观点。 第一节 企业战略的含义及重要性 区别： 概念的广度的不同； 构成要素问题。 第一节 企业战略的含义及重要性 教材的定义 战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。我们教材的定义应属于广义范畴。 第一节 企业战略的含义及重要性 海尔的国际化战略 第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。 第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。 第一节 企业战略的含义及重要性 最终实现国内生产国内销售占 1／3 国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3 海尔国际化战略的目标： “三个 1／3” 第一节 企业战略的含义及重要性 海尔的国际市场开拓战略： 国际市场开发战略——“先难后易” 国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌 第一节 企业战略的含义及重要性 企业战略的特点 长远性 全局性 指导性 抗争性 客观性 可调性 广泛性 第一节 企业战略的含义及重要性 第二节 企业战略规划程序及内容 第二章 企业战略及营销管理过程 企业战略管理 是对于企业战略规划各个方面的设计、谋划、抉择和实施、直至达成企业预期的总体经营目标的全过程 第二节 企业战略规划程序及内容 战略管理的两个阶段 战略的规划阶段 战略的实施阶段 规定企业任务 确定企业目标 制定方针 决定战略 建立组织结构 管理组织活动 监控战略的实施 第二节 企业战略规划程序及内容 一、规定企业任务 企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。 企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。 第二节 企业战略规划程序及内容 IBM 的企业观念 尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成 第二节 企业战略规划程序及内容 1、规定企业任务时应考虑的因素 历史 业主和最高管理层的意图 环境因素 企业资源 自己的特长 第二节 企业战略规划程序及内容 2、任务书的要求 贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 具体明确 第二节 企业战略规划程序及内容 我们帮助改进办公效率 产品导向 市场导向 资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 我们生产复印设备 佳能公司 富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆 第二节 企业战略规划程序及内容 二、确定企业目标 目标管理 层次化 数量化 客观性 相对稳定性 协调一致性 体现社会职责 第二节 企业战略规划程序及内容 某化学公司的任务 企业任务 提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究 扩大销售 降低成本 提高国内市场占有率 进入新的国外市场 企业目标 营销目标 营销策略 提高分销效率加强促销工作 削价并访问大农场 第二节 企业战略规划程序及内容 三、鉴别和评价战略方案 可供选择的战略方案 产品投资组合战略方案 第二节 企业战略规划程序及内容 （一）可供选择的战略方案 稳定战略 发展战略 紧缩战略 抽资战略 第二节 企业战略规划程序及内容 1、稳定战略 企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围 第二节 企业战略规划程序及内容 2、发展战略 密集性增长策略 一体化增长策略 多角化增长策略 第二节 企业战略规划程序及内容 密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力） 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多角