第8章--食品营销的产品策略.pptVIP

1、属性（特性） 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属性的特性。 比如： 当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上火的功能 当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、价格贵、显示身份地位高、富有等内容。 2、利益（即好处——感知或认知的总价值） 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称为是整体综合利益）。 利益包括：功能性利益和情感性利益。 功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务等的利益。 情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等”的利益。 一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还要满足消费者的情感利益需要。 3、价值（让渡价值） 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用），或品牌所传递的价值观的特性。 注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值 =顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员、形象的有用性认同）—顾客（感知、认知）总成本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。 注2：“利益与价值”的区别在于，