现代广告学第版课件.ppt

* 广告正文的结构与内容 广告正文包含三个部分： 1.引言 引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读，否则就会前功尽弃。 如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告 标题为“现代杰作的展示” 引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术” * （二）主体 主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。 （三）结尾 结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气的和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。 * 广告正文的类型 直诉式。 直述式是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种形式。 * 叙述式。 叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。 * 证言式 证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“权威人士”可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。 描述式。 描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。 音乐示 * 创作广告正文的原则 紧扣主题，围绕标题 正面陈述，言简意赅 特性突出，具体生动 语言热情，朴实真诚 提出忠告，表明承诺 * P* 7.4 广告标语与广告附文 * 南开大学商学院 市场营销系 现代广告学第4版课件--- * P* 教材信息 本章导学 广告的内容基本上是由文字和画面两部分构成，其中文字部分就是广告的文案。广告文案是广告策划者按照广告主的意图以及广告目标要求，用文字的形式将广告主题和创意表达出来。如何用准确、简明、形象、动人的语言来表现广告，是要经过一番艰辛的劳动才能获得的。本章主要讲述广告文案的特征与构成、广告标题、广告正文、广告标语和广告附文等内容，重点是阐述广告标题与广告正文的创作。 LOREM * 第7章 广告文案创作 广告文案的特征与构成 广告标题 广告正文 广告标语与广告附文 开篇案例 伯恩巴克的经典广告文案：我们只是第二 为什么要强调自己是老二呢？ 当老大岂不更好？ * P* 7.1 广告文案的特征与构成 * 广告文案的定义 广义：也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字 绘画、照片及其布局等。 狭义：仅指广告作品中（广告物）的语言部分。 * 经典的广告文案 【台湾三味矿泉水广告】 ????标题 ????四大皆空 ????正文 ????无色、无味 ????无菌、无尘 【某意大利男装】 ????咱们的衣服 ????从来没有流行过 * 斯巴迪香烟】 ?一百万人的选择 不可能是错的 ???? 【塔希堤岛旅游广告】 ??对不起 ??没有麦当劳 * NIKE运动鞋 ????标题 ????三围只是买衣服时的尺寸罢了 ????正文 ????[标准三围]是男人窥视女人的借口 ????36、24、36则是男人虚荣程度的量化 ????男人就是这样用女人的身体布下陷阱 ????然后光明正大地骚扰你 ????别赞助男人好色！ ????把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净 ????因为 ????对女人而言 ????三围只是买衣服时的尺寸罢了 标题 真实性 标题 独创性 标题 整体性 标题 艺术性 标题 商业性 标题 …… 标题 还有哪些呢？ 广告文案的基本特征 * 经典文案--旅行者保险公司的保险广告 当我28岁时，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的身上，总不及穿在别的女郎身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。 可是，终于有一个男人来陪伴我了，爱维莱特看上了我自己