第七章节品牌延伸跟多元化资料教材.pptVIP

第七章 品牌延伸 与品牌多元化 §7-1 品牌延伸 一、品牌延伸战略 据资料载，1997年至1984年间，美国超级市场40％的新产品都属于品牌延伸。时至今日，品牌延伸更是大势所趋，越来越多的企业靠开发利用现有的品牌开拓新市场，而不是开拓新品牌。 二、品牌延伸可采取下列形式 1.产品包装、规格多样化 2.口味多样化 3.产品成分多样化 4.种类多样化 5.产品形式多样化 6.品牌功能多样化 7.品牌系列延伸 三、品牌延伸的必要性 1.品牌延伸是提高企业综合实力的客观要求。 企业的综合实力包括企业的市场占有率、盈利能力、企业的信誉度、知名度等。而企业的综合能力又是以企业所拥有的每一个品牌的市场占有率、盈利能力、品牌的信誉度、知名度等为依托的。只有品牌规模优势明显，才能扩大企业规模，而品牌规模优势的形成是靠品牌延伸得以实现的。 三、品牌延伸的必要性 2.品牌延伸是提高品牌形象，形成品牌优势的客观要求。 要形成品牌优势，必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力与市场开拓的能力，这就要求品牌能不断地超越自我，不断地向外扩张，审时度势地满足消费者地需求。 三、品牌延伸的必要性 3.品牌延伸是节约广告费用，增大企业效益地客观要求。 广告费用之高，使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中载少数几个拳头品牌上，可是企业要生存又得不断创新，不断扩大规模，由此只有走同一品牌下产品多样化的路子。 三、品牌延伸的必要性 4.品牌延伸是强化品牌形象资本，确保品牌健康发展的要求。 5.品牌延伸是企业走出单一产品生产的最佳途径。 四、品牌可延伸范围 在实施品牌延伸策略前，应明确： 1.品牌有哪些特性？ 2.品牌的个性是什么？ 3.向消费者传递怎样的品牌特征？ 4.潜在的联想和特征是什么？ 品牌可延伸范围 五、导致品牌延伸失误的因素 1.品牌本身的局限。 2.延伸与品牌历史及品牌发展冲突。 3.品牌四面出击，战线拉得太长。 4.与品牌得战略目标和定位冲突。 5.急功近利。 六、确保品牌延伸成功的战略 1.预测品牌延伸的风险。 2.通过对延伸品牌的宣传来强化品牌价值。 3.必要时创设辅助品牌名称。 4.采用品牌联合战略。 5.延伸速度不要太快，同一时间延伸数目不要太多。 6.品牌延伸尽量控制在技术能力和品牌文化可拓展的空间之内。 具体预测项目主要有： 1.延伸产品与核心产品之间的差异有多大？ 2.延伸产品是否在企业的技术条件许可之内？ 3.品牌延伸与品牌概念的背离程度？ 4.品牌的积极性构成要素有多少会转移到新产品中去？ 5.在品牌延伸过程中，品牌的正面效应会不会变成负面效应？ 6.延伸产品的负面影响会不会危及到整体品牌等。 §7-2 品牌多元化 品牌延伸是同一品牌发展出多种多样产品的决策。 品牌多元化则是一个企业每一种产品都有一个自己的品牌，一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位。因而能最大限度地形成品牌地差别化和个性化。 一、品牌多元化的形成 1.品牌多元化是市场细分的结果。 消费者的需求日趋多样化、差异化，企业为更好地满足消费者地需求，不得不对市场进行更细地划分，以求找到每个细分市场的特性，锁定消费者。由于各细分市场的特色差异，如果在原品牌下延伸，免不了会出现以偏概全甚至会危及到原品牌的恶果，于是品牌多元化策略应运而生。 品牌多元化案例 日本的丰田公司赫赫有名，旗下品牌如花冠、皇冠、佳美等都以“低档”、“省油”而名噪一时，但随着世界经济的快速发展，消费者对高档豪华车的需求日益见长。丰田公司看到这一趋势后，决定生产高级轿车以满足那些奢华细分市场顾客的需求。虽然丰田公司的决策者知道顾客对现存的豪华轿车如梅塞德斯、宝马、凯迪拉克的期望值已经相当高，但是他们依然相信丰田公司可以设计和生产出世界上最棒的豪华轿车。事实上，1987年丰田新的品牌——凌志上市，丰田为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作了刻意的安排，即在凌志车工故意隐去企业名称，也未标有丰田的标志。于是，趁着豪华轿车销售的风潮，凌志的销售业绩很快超过了标志、美洲虎、阿尔法、罗密欧和宝时捷，到1992年1月份，凌志的销售量又超过了宝马和梅塞德斯，并以其高雅的格调、高效的生产作风、超值的售后服务和可靠的性能以及“极力追求完美”的口号成为豪华轿车市场的佼佼者。 2.企业兼并和收购之风客观上造成了品牌多元化。 近几年来，企业兼并和收购之风日盛，而这一行为的一个直接结果就是被兼并和收购的企业并不愿放弃自己已成名的品牌，再加上外来品牌使品牌阵容越来越大。雀巢在收购了美国的康乃馨和思多福之后，一跃成为世界头号食品加工企业，拥有原三个公司所有的品牌。 事实上，从19世纪末到今天的100多年