第8章节品牌文化资料教材.pptVIP

本章要点 　　 8.1 品牌文化概述 品牌文化界定 美国哈佛大学肯尼迪学院院长、著名教授约瑟夫·奈认为：经济、军事是一种“硬实力”；文化是一种“软实力”。 作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲，而且还能体验时尚与文化。 星巴克从不做广告。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有其独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如上海举行的APEC会议，星巴克就是主要的赞助商。 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。 8.1 品牌文化概述 品牌文化构成 1.品牌文化理念 视频 感冒的时候，很难受，很虚弱。特别需要有个朋友在身边。999牌感冒灵颗粒，就是这样的朋友。那暖暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰，更能给人一种温暖。就像朋友在身边，暖暖的，很贴心，这样的朋友你也需要---999牌感冒灵颗粒。 8.1 品牌文化概述 品牌文化构成 2.品牌行为文化 品牌营销行为 营销行为文化是从文化层次研究营销活动，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，以增加品牌的竞争力，发挥文化在品牌营销过程中的软资源作用。 品牌的营销行为文化既包含浅层的产品构思、设计、造型、款式、包装、广告，又包括浅层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。 品牌传播行为 从品牌文化角度看，品牌的营销行为既是在推广产品，又是在传播文化。 品牌传播行为包括企业通过广告、公共关系、新闻、促销活动等媒体传播品牌资讯的一切行为活动，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。 品牌个人行为  2011：inner shine形象代言人 品牌文化构成 3.品牌物质文化 产品文化 产品可以反映企业的价值观和理念，折射出一个民族或国家的文化传统。企业在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等产品的质量文化也是品牌文化的一个重要组成部分。 以服装品牌为例 包装文化 包装有两层含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程，二是指容器或包裹物本身。 在产品包装的设计中，通过对材料、结构、造型、色彩和图案等要素的巧妙构思、科学利用，才使得包装同时具备了功能价值和审美价值，使消费者从中感受到品牌的个性和其中的文化意蕴。 案例：秋月禅心 素月饼盒包装 名称和标志文化 品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。 品牌名称不同于产品名称，它具有社会属性和人文属性，是经济领域的一种文化现象，它可以反映品牌的道德修养、文化水准及其寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。 品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分。它通过一定的图案造型和色彩组合来展现品牌的个性形象和文化内涵。 A，顶尖的，卓越的，是第一名。 I，是自我，自由的。 GO，是敏捷的，具有行动力的。 具备行动力就可以抵达卓越，这就是这个标志。清晰的解释，自主的精神加行动等于卓越。 品牌文化特性 8.2 品牌文化与企业文化、民族文化的关系 品牌文化与企业文化的关系 品牌文化与民族文化的关系 品牌的冰山之喻 显性因素（冰山之尖） ——品牌文化 隐性因素（冰山之基） ——企业文化 品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。我国的民族传统文化：注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、伦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。 台湾一个“北方”品牌的水饺，将其独特的民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一、亲人团聚等情结连在了一起。 案例：百年张裕 张裕的创立缘起十九世纪晚清政府开展的“洋务运动”。1892年，张弼仕先生为了实现“实业报国”的理想，先后投资300万两白银在山东烟台投资创建“张裕酿酒公司”，由此开立了中国葡萄酒工业化生产的先河。“裕”取“丰裕兴隆”之喻意，“张”取创始人之张姓，“张裕”由此得名。 1915年张裕葡萄酒在巴拿马万国博览会上夺得4枚金奖，一举成名天下。1952年、1963年、1979年连续3届全国评酒