第七章节国际市场细分跟目标市场资料教材.pptVIP

第七章 企业国际目标市场选择 细分、集中、制胜！ 一、国际市场细分及其作用 国际市场细分 是根据消费者对产品的需求及其购买行为的差异，把整个市场划分为两个或更多消费者群，从而确定国际目标市场的过程。 思考：为什么要进行市场细分？ 作用 有利企业发掘市场机会，开发新的市场； 有利于减少竞争对手； 集中资源，发挥优势，增强竞争力； 调整营销策略，提高经济效益。 二、国际市场细分的原则 可衡量性(measurability) 可接近性(accesslbility) 足量性(substantiality) 可实施性(action—ability) 三、国际市场细分的标准 宏观细分的标准：地理、经济状况、文化、组合 微观细分的标准：消费者市场细分标准（如下）、生产者市场细分标准 （一）依据地理变数细分 1、地理位置 2、地理环境 （三） 依据心理变数细分： 1、生活方式 指一个人对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。 美国保时捷公司的消费者心理细分 （四） 依据行为变数细分 即按照消费者的购买行为细分市场。 追求利益 使用频率 使用者状况 品牌忠诚度  行为变数是进行市场细分的最佳起点。 四、国际市场细分的过程 1、一次细分（宏观环境细分） 调查阶段：确定企业要进入的国家或地区。 （A国家/地区、B国家/地区、C国家/地区等) 主要考虑哪些因素？ 人口环境（数量、结构） 经济环境（所处的经济发展阶段、人均GNP、消费潜力、基础设施） 政治环境（社会稳定性、对外政策） 文化差异（语言、审美、价值观、宗教等带来的消费偏好、购买行为的差异，衡量营销策略调整的成本与收益） 当地市场竞争状况 （竞争激烈程度如何？有没有市场间隙？） 2、二次细分（微观环境细分） 分析、描述阶段：在一次细分基础上，对不同国家和区域进行再细分，找出具有相同需求的消费群体，并描述各个细分市场的特征。 五、国际细分市场的评价 评价细分市场的规模和增长率 评价细分市场结构的吸引力 ——市场要有一定的盈利潜力； 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁 评价公司的目标和资源 ——市场要与企业的目标、资源和优势相适应。 六、国际目标市场的选择模式(Target Market selection) 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示） 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 1、密集单一市场： Single segment concentration 只选择一个细分市场 集中营销; 在该细分市场建立稳固的市场地位； 市场风险较大。 如：英国的劳斯莱斯轿车 —有选择地进入几个不同的细分市场； 每个细分市场都具有吸引力，符合公司的目标和资源水平； 每一细分市场上都可赢利； 分散公司风险。 如：瑞士手表集团的欧米茄手表和SWATCH手表 六、国际目标市场的营销战略 1、无差异营销战略 特点：所有的目标市场上使用相同的营销组合 优势：规模经济，低成本，统一的产品和企业形象 劣势：忽视了差异性 如，可口可乐早期的产品和推广策略 3、差异营销战略 特点：把两个或多个子市场作为目标市场，并为每个目标市场制定不同的营销策略组合 优势：更有针对性的吸引消费者 劣势：成本扩大，管理复杂等 如，可口可乐在中国 七、国际市场产品定位 1、市场定位的概念 市场定位是基于头脑“空间”概念的沟通战略：是对公司产品进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。 2、国际市场定位的方法 属性、功能、利益定位 使用者定位 高技术定位 高接触定位 3、市场定位的过程 管理学院 市场营销系 武汉科技大学 管理学院 追求利益、使用状况、使用数量、品牌忠诚、态度….. 行为变量细分 地理细分 地理位置、地理环境、 气候、温度、面积构成、 人口统计学 人均收入、人口总量、年龄、种族、职业、宗教信仰、社会阶层…… 生活方式、个性、价值观念….. 心理变量 （二）依据人口变数细分 1、经济收入 2、人口总量 3、年龄 4、受教育程度 5、宗教信仰 6、社会阶层 按照消费者的心理特征细分市场 。 2、个性特征 消费者的个性可以分为内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等。 车代表某种形式的消遣，不关心在别人心目中是什么形象，甚至可能因为拥有一辆车而有一点内疚感 9 幻想者 周游世界的喷气式飞机阶层，追逐新奇，汽车能增加兴