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第三章 目标市场营销 第一节 市场细分 （Segmenting) 一、市场细分的含义、作用 1、含义 企业按各变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场，其中任一个子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买者群体。 2、作用 （1）有利于企业发现新的市场机会。 （2）有利于企业制定营销组合策略。 （3）有利于企业扬长避短。 二、市场细分标准 1、消费者市场细分标准 消费者市场细分变量一览表 （1）地理变量 * 常常首先考虑的因素 （2）人口统计变量 * 最常用的依据 *细分一个市场往往采用两个或两个以上的变量。 例：细分营养滋补品市场 （A)按收入细分市场 ( B)按年龄细分市场 （C）按年龄和收入细分市场 高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 （3）心理变量 * 较复杂 （ 表 ）不同消费者类型 （4）行为变量 ①购买时机 ②追求利益 运用利益细分法的注意点： A、了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么。 B、了解寻求某种利益的消费者是哪些人。 C、调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。 例：牙膏市场细分 ③使用状况 从未使用、曾经使用、准备使用、第一次使用、经常使用 ④品牌忠诚度 顾客忠诚度细分 ⑤使用频率 大量使用者 使用 中量使用者 少量使用者 非使用 ⑥态度 2、组织市场细分 （1）用户的要求 （2）用户规模 （3）用户的地理位置 3、有效市场细分的特征 （1）可衡量性 （2）现实性（能足够获利） （3）可达到性 （4）细分市场之间有足够大的差别 第二节 目标市场选择（Targeting) 目标市场的含义：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争者状况、企业自身特点所选定进入的市场。 一、评估细分市场 1、细分市场的规模和获利能力 2、细分市场的竞争状况 3、企业的资源优势 二、目标市场选择策略 1、无差异营销策略 （1）含义：不考虑各细分市场的差异，将其视为统一的一个整体市场，推出一种产品和一种营销方案加以满足。（致力于消费者需求的相同之处） （2）优点：低成本（大量生产，无差异的广告宣传，单一的销售渠道，节省调研费用和多品种开发设计费用） （3）缺点： ①不能满足不同消费者的的需求和偏好。 ②易犯多数的谬误 2、差异性营销策略 （1）含义：在市场细分的基础上选择若干个细分市场为目标市场，分别设计不同的营销策略。 （2）优点 ①大大减少的经营风险 ②能较好地满足不同消费者的需求 ③有利于企业树立良好的品牌形象 （3）缺点：成本较高，经营管理难度较大。 3、密集型营销策略（集中营销策略） （1）含义：企业集中力量来满足一个或几个细分市场的需求。 （2）优点 ①由于市场集中，便于企业深入了解消费者的需求，使企业能制定正确的营销策略。 ②生产的专业化程度高，节约成本。 ③能有效地树立品牌形象。 （3）缺点 ①由于市场较小，企业发展受到一定限制。 ②由于市场较少，风险较大。 三种目标市场选择策略比较 三、市场覆盖模式 四、影响目标市场选择的因素 1、企业资源 有限→密集型营销策略，反之→ 差异或无差异 2、产品特点 同质性→无差异，异质性→差异或密集性 3、市场特征 消费者需求、偏好相似→无差异，反之→差异或密集性 4、产品生命周期 引入期→无差异，成长期、成熟期→差异或密集性，衰退期→密集性 5、竞争者的策略 无差异→差异，差异→密集性 * * 追求利益、使用时期、使用者状况、使用秦率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度等 行为变量 社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好等 心理变量 国籍、种族、宗教、职业、文化程度、性别、年龄、收入、家庭规模、家庭生命周期等 人口统计 变量 区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保等 地理变量 次要细分变量 主要细分 变量 低收入 中等收入 高收入 青年 老年 中年 9 8 7 6 5 4 3 2 1 对商品价格面感，力求以较少的前买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 节俭型 容易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示