中国传统文化元素在现代广告创意设计中的运用.docVIP

PAGE PAGE 1 中国传统文化元素在现代广告创意设计中的运用 　　【摘要】中国传统文化博大精深，在现代广告中，中国传统文化得到了多方面的运用，包括理念、文案、策划和设计等方面，成为不可忽视的一部分内容。中国传统文化是精神产物，而广告是社会效益，二者之间相互作用却又相辅相成。现代广告创意设计要想取得长足发展并走出自己的方向，很有必要根植于中国传统文化，对其继承和创新。 　　【关键词】传统文化；儒家思想；养生观念 　　中国传统文化集五千年智慧于一身，无论是充满民族特色的剪纸还是充满神秘色彩的敦煌壁画，无不显示出中国传统文化的深沉、恢弘、灵秀、简约、质朴和精致。这些丰富的艺术手法和方式，都在不同程度上给广告提供创作的源泉和创意的灵魂。中国传统文化和现代广告的完美结合，使得我国广告事业飞速发展。我们在提高中国广告艺术的同时，也展示了我们中华民族的悠久文化内涵。 　　一、广告理念中儒家思想的运用 　　千百年来，儒家思想是中国哲学思想的主流和正统，仁义礼信、天人合一、尚义重情、注重人格修养成了中华民族文化精神的生命内核，在国人中形成的相对稳定的宇宙观、道德观和价值取向，体现为“天人合一”、“礼之用，和为贵”、“忠”、“孝”、“仁”、“义”等中国人特别注重的人文精神和社会心理，往往对广告创意有深刻影响。这些思想在日常生活中形成国人特有的行为方式；同时，在辽阔的中国大地上，由于不同的地域、民族形成各自特有的民情风俗，在饮食、服饰、日常起居上有不同的习俗，构成了传统文化不可忽略的一部分，常常成为广告创意表现的丰富元素。 　　二、广告文案中文学的运用? 　　1.广告文案中诗文的运用 　　用诗歌形式创作的广告文案句式整齐，具有和谐的结构美，感情色彩也较浓厚，易唤起共鸣，赢得好感。在广告制作中，若能够正确、恰当的选择古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。 　　如：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。这里就是借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告文案，能够给人留下深刻的印象，其效果不言而喻。 　　除了利用诗文做广告文案的这三种常见形式外，还有其他许多种形式。例如：“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。”——这则广告文案是一首藏头诗，即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地，又宣传了其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具特色。 　　2.广告文案中成语的运用 　　现代社会是商业广告的天下，语言在其中的作用至关重要，在汉语浩瀚的词林中，成语以其典雅、含蓄、生动、犀利、言简意赅而独放异彩。而这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥，就是钟爱四字格。 　　成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒。由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。一夫当关——这是“锁”或“防盗门”的广告。这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫莫开”，而广告却故意在上半句后嘎然而止，字面言内之意与字后言外之意相映衬，才构成了完整的广告信息，而犹以言外之意为广告表达的重心所在。这种手法叫做欲扬先抑，定音重锤让消费者自己道出，从而更易深深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便是很好的实证。 　　3.广告文案中俗语及名人警句的运用 　　运用耳熟能详的俗语及名人警句，更能够把广告文案的功能发挥到极致，我们常见的广告文案中运用俗语、名人警句的很多，例如：车到山前必有路，有路必有丰田车。——这则广告一向被奉为广告文案中的经典。广告采用顶真的修辞手法，从一句家喻户晓的俗语出发，引出汽车的品牌，同时含蓄地指出了丰田车营销世界的盛况。 　　4.广告文案中对联的运用 　　对联是我国传统文化的重要内容之一，楹联广告是以文学、语言艺术为基础的楹联艺术与招牌、店堂广告相结合的产物。例如：“五月黄梅天”——这是20世纪40年代，在上海某报上登载某餐馆的一则征联广告的上联，要求对出下联。一周之后，报纸以巨大篇幅刊出下联：三星白兰地。至此，广大消费者才明白，这是为推销“三星”牌白兰地做的广告。征联求对，陶冶情操，商品信息在情趣之中铭刻人心。这种方式构思精巧，独辟蹊径。由于对联广告具有对称的形式美，富于音乐性和节奏感，对广告内容或直接介绍，或间接褒赞，起到了一般广告所不具有的效果。 　　三、广告设计中书法绘画艺术的运用 　　中国当代广告设计中的一些优秀作品正是借鉴了书法艺术中的独特魅力，将