从受众角度解读“品牌文化营销”资料教材.pptVIP

品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。而品牌发展上水平，更离不开打造品牌差异化，品牌差异化能够让品牌在激烈的市场竞争中具有“不可替代性”。那么，如何打造品牌差异化呢？打造品牌差异化离不开从“原料”、“技术”、“文化”这三个方面进行塑造，尤其是从“文化”方面来塑造品牌差异 化，并促进品牌发展上水平。 其实，从“文化”方面来塑造品牌差异化早就已经成为了人尽皆知的“公开秘密”。“文化”是一种无形的品牌资产，卷烟品牌的发展既要重视有形的品牌资产，也要重视无形的品牌资产，尤其是“文化”这一无形的品牌资产，不断挖掘和丰富品牌的文化内涵，努力提高品牌的认同感、 知名度以及影响力，并着力提升品牌价值。“文化”已经成为了塑造品牌差异化的一把“利器”，尤其是在“黄鹤楼”的“雅士文化”成功塑造之后，国内烟草行业更是刮起了一股强劲的“文化风”。 “黄鹤楼”的“雅士文化” “昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”，“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”……这 种文人雅士的诗文也为黄鹤楼增添了浓浓的历史文化韵味。如今，耸立于长江之滨的千年名楼――黄鹤楼，在沧海桑田的岁月洗礼中，已经成为了湖北文化的一个象征。而创牌于20世纪30年代左右的“黄鹤楼”卷烟则直接取意于这座千年名楼――黄鹤楼。 1928年，“黄鹤楼”卷烟在南洋兄弟烟草公司汉口制 造厂正式生产。随后几十年间，“黄鹤楼”也曾几经沉浮。1995年，“黄鹤楼”全新上市；2002年，“黄鹤楼”品牌销量仅为3.47万箱；2009年，“黄鹤楼”品牌销量达到了48.84万箱，其中，一类烟销量接近40万箱，“黄鹤楼”继续以较大的优势位居中国烟草行业一类烟市场销量排名第四位 的位置，“黄鹤楼”已经成为中国烟草行业“异军突起”的代表品牌之一。时至今日，作为中式卷烟的经典品牌，“黄鹤楼”扎根于人杰地灵的荆楚大地，借历史名楼之美名横空出世，集深厚荆楚历史文化底蕴大气天成，倚科技创新之力展翅高飞，已经发展成为了丰富湖北经济、社会的一张名片。 而“黄鹤楼”这个 经典品牌的成功除了得利于“黄鹤楼（1916）”的适时推出、“淡雅香”品类的成功传播、超强的产品创新能力等以外，还有一个重要因素就是在“雅士文化”塑造方面的成功。“黄鹤楼”的品牌定位为“中式卷烟的经典品牌”，“黄鹤楼”的品牌核心价值为“经典”，与之相对应的是，“黄鹤楼”品牌的核心消 费群体也定位于沿袭古今的“雅士族群”：他们靠才智致富；他们敢于冒险，自信心强，不优柔寡断，对未来有远见；他们独立思考，向既定的目标不断鞭策自我；他们工作努力，有耐心，用一生的时间去学习；他们思想活跃；他们有很强的自我实现和社会责任意识――这就是“黄鹤楼”品牌的核心消费群体新时代“ 雅士族群”的一些基本特质。而“黄鹤楼”所成功塑造出的“雅士文化”也与新时代“雅士族群”的需求相结合，并赢得了新时代“雅士族群”的高度认同。千年延绵不息的“雅士文化”成为了“黄鹤楼”这一经典品牌定位的基石。 黄鹤楼上，千百年来，才子汇集，谈诗论道，丹墨飘香。神话传说与名人佳作，留给 了后人无限的遐想，为“黄鹤楼”本身营造出了难能可贵的文化氛围，才有了与众不同的气质和形象。这种气质，正是文人雅士的气质。素雅金色的不事张扬，内敛含蓄，是雅士内心的低调奢华与处世之道；扶摇写意的金鹤飞翔，是雅士的飘逸情思与艺术追求；红与黑的强烈对比，是雅士理性与感性的完美融合；简约 和谐的布局，是雅士淡雅香的人格魅力；鹤舞盘旋的千年黄鹤楼，是雅士永恒不散的诗魂……借助新古典主义赋予产品文化内涵，“黄鹤楼”用现代设计语言，诠释着怀旧、浪漫、唯美、简约，诠释着“淡雅香”品类的悠远与清新。 如今，享有“烟中雅士”美誉的“黄鹤楼”已经成为了新时代“雅士族群”的首选品 牌。最近，湖北中烟提出了力争实现“1735”工程，即力争用五年左右时间将“黄鹤楼”培育成销量超过100万箱、实现税利700亿元左右的中式卷烟经典品牌，将“红金龙”培育成销量超过300万箱、实现税利500亿元左右的大众名牌。 文化营销的“价值与困惑” 不可否认，“黄鹤楼”这个经典品 牌的成功不仅要归功于“黄鹤楼（1916）”的适时推出、“淡雅香”品类的成功传播、超强的产品创新能力等，而且还要归功于“黄鹤楼”在“雅士文化”塑造方面的成功。 不过，“黄鹤楼”的“雅士文化”成功塑造之后，国内烟草行业更是刮起一股强劲的“文化风”。很多企业在开展品牌创意和策划方面都在 主打“文化牌”，开口闭口似乎总是离不了“文化”这两个字。“文化”并不是万能的！企业不能动不动就把文化强行套用于自己的产品之上，不管适不适合，以为抓住了文化就抓住了“救命稻草”。“文化”的挖掘应当是有目的，而不是盲目的，“文化”应当从品牌的文化背景、历史渊源等特点进行深入挖掘和提炼 ，“文化”更不能凭空去捏造。而更为重要的是，“文化”不能