第二章节品牌定位跟品牌个性资料教材.pptVIP

案例：万宝路 早期的万宝路原是女儿身? 20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。定位于女性烟民的“万宝路”出世了。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。” 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 失败分析 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 “变性”成功，一路走红 菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量 包装的变换： 首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名称（MARLBORO），使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩 万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。 Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路！） 这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。 万宝路品牌的成功在于什么？ 第2章品牌定位与品牌个性 2.1品牌定位的内涵 2.2品牌定位的过程 2.3品牌定位的策略 2.4品牌的重定位 2.5品牌个性 2.1品牌定位的内涵 “定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的 1969年《工业营销》首次提出定位的概念 1972年《广告时代 》定位的系列文章 1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著 品牌定位的定义 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌 要点 定位的焦点是消费者的心智 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表 清扬洗发水、海飞丝 品牌定位的基本原则 以消费者为中心原则 差异化原则 稳定性原则 简明性原则 沃尔沃：原有定位可靠、奢华、安全、开起来好玩的车 2.2品牌定位的过程 品牌定位的过程 市场分析 企业内部条件分析 市场细分 目标市场选择 品牌的具体定位 1.市场分析 竞争对手分析：行业的竞争状态 消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心理 2.企业内部条件分析 明确企业自身的资源和能力 3.市场细分 市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场 市场细分的依据 细分标准：地理、人口、心理、行为 细分市场的要求 细分后的市场必须是具体、明确的 细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性 4.目标市场选择 包括评估细分市场和选择目标市场进入方式 评估细分市场 细分市场的规模 适度的规模和发展特征 细分市场的内部结构吸引力 实质是分析细分市场的竞争状况 波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商 ） 企业的资源条件 发展目标和自身资源 选择目标市场的进入方式 单一市场集中化 企业只选择一个细分市场作为目标市场 主要是中小企业选择进入市场的方式 选择性专业化 企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可盈利 产品专门化 公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品 市场专门化 公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需要而服务 完全的市场覆盖策略 企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品 一般为实力强大的企业选择进入市场的方式 5.品牌的具体定位 主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和核心价值 主要内容 分析目标市场的顾客价值观 提炼品牌核心价值 建立优秀的品牌联想 有效地传递品牌定位理念 2.3品牌定位的策略 品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。 产品角度 1.产品属性定位（最低层次的定位方式） 根据